Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

В ценообразовании по модели ЕНЦ надо учитывать, что она может быть реализована при двух уровнях качества товаров и сервиса — низком и стандартном. Если ЕНЦ сочетаются с низким качеством, то такая политика ценообразования тождественна подходу дисконтного или дискаунтерного розничного предприятия, где берутся низкие цены за товары низкого качества. В этом случае стратегия ЕНЦ не предлагает новых преимуществ покупателям, если рядом существуют диска-унтерные магазины, в которые они могут отправиться за покупками с тем же успехом.

Иная модель, несколько более интересная, — когда ЕНЦ сочетаются со стандартным качеством товаров и услуг более высоким, чем у обычных дискаунтеров. В этом случае задача ритейлера — объяснить покупателю возможность получить за низкую цену большую ценность ( value for money ) за счет того, что он имеет более качественный или более свежий товар или больший набор услуг дополнительно к самому товару. Если такая рекламная деятельность эффективна, покупатели могут осознать, что хорошее качество товаров оправдывает взимаемые в этом магазине цены, и их готовность совершить покупку именно здесь, а не в диска-унтерном магазине, вероятно, возрастет.

Отметим, что сама стратегия ЕНЦ имеет некий положительный психологический плюс. Если покупатель уверен, что цены останутся такими же низкими долго и нет опасности, что они будут колебаться, то ему и нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. И тогда он посещает магазин с ЕНЦ регулярно и соответственно приток клиентов в такой магазин остается устойчивым в течение длительного периода времени.

Применение ЕНЦ такими быстро развивающимися и исключительно рентабельными розничными торговцами, как Wal-Mart и Toys R Us , послужило стимулом для многих других подумать о переходе к этой стратегии. Как правило, ЕНЦ сопровождаются рекламными объявлениями, как, например, у Home Depot — «гарантированно низкие цены изо дня в день».

ЕНЦ завоевали популярность среди определенных розничных торговцев продовольственными товарами, а также товарами смешанного ассортимента и специализированных сетей. Сегодня трудно найти торговый класс без розничного торговца, который бы не заявлял о применении ЕНЦ. К последним примерам относятся такие компании, как Staples — канцелярские товары, IKEA — современная мебель и Paperama — бумажноофисные товары. Переход на ЕНЦ компании Sears в 1989 г. привлек особое внимание, когда эта фирма

1 марта 1989 г. закрыла свои 824 американских магазина на сорок восемь часов, чтобы понизить цены на 50 тыс. предметов. В течение последующих трех недель Sears потратила 110 млн долл. на рекламу для продвижения своей новой стратегии ценообразования.

Выгода для потребителя в стратегии ЕНЦ прежде всего состоит в низкой цене при любом визите в магазин, что делает неактуальной необходимость не пропустить момент распродажи. А поскольку в таких магазинах, как правило, очень высокая оборачиваемость товара, то для покупателя выше шанс купить свежий товар и меньше опасность купить залежалый товар.

Что касается выгоды для ритейлера от стратегии ЕНЦ, то она выражается в том, что, во-первых, сами цены являются мощной рекламой, и поэтому можно тратить меньше денег на рекламу. Во-вторых, ЕНЦ обладают дополнительным важным преимуществом в тех категориях товаров, где клиенту при выборе товара необходима помощь торгового персонала. Стабильный поток клиентов (в отличие от ситуаций, когда периодически в магазины врываются толпы покупателей, привлеченных фактом распродажи) позволяет продавцам уделять клиентам больше времени, что повышает привлекательность такого магазина для клиентов.

Розничный торговец, работающий по модели РВЦ, теоретически может предложить тот же уровень сервиса, что и розничный торговец с ЕНЦ, но ему придется нанимать дополнительных продавцов на время пиковых периодов распродаж, а затем увольнять их, когда активная работа по продвижению продаж не ведется. Между тем по данным Американской ассоциации розничной торговли, рождественские распродажи требуют обычно найма на работу до 70 тыс. дополнительных продавцов. У магазина с ежедневно низкими ценами таких проблем не возникает.

Если говорить о ритейлерах, применяющих стратегию разновысоких цен , то у них обычный стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов, работающих по модели ЕНЦ, но зато они часто проводят распродажи по сниженным ценам, вызывая ажиотажный спрос покупателей и приток больших масс клиентов в свои торговые залы. Стратегию РВЦ применяют большинство универмагов в США (достаточно большие американские торговые сети типа Publix, K-Mart ), да и в Европе многие сети магазинов работают по этой же модели. В чем выгода для потребителя от такой ценовой стратегии?

Во-первых, у него есть шанс купить товар очень дешево при распродаже, хотя существует и опасность, что товар может ускользнуть из рук, потому что его уже кто-то раскупил. Именно поэтому, когда происходит распродажа, покупатели врываются в магазин, надеясь успеть схватить «свой» товар, который они вчера постарались задвинуть в самый дальний угол вешалки, чтобы его никто первым не заметил. Неудобство для потребителя в этой системе ценообразования заключается в том, что надо тратить время на поиск самой низкой цены, а кроме того, есть опасность не найти товар, который ты хотел купить на распродаже.

Что касается выгоды для ритейлера , то прежде всего она состоит в том, что открываются возможности для максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации во времени, когда вначале — по высокой цене — товар покупают наиболее состоятельные покупатели, а когда этот сегмент рынка исчерпывается, то всегда можно продать более бедным покупателям по более низкой цене. Однако надо заметить, что такая стратегия ценообразования приучает покупателей торговаться и выжидать с покупкой до распродажи. А это, соответственно, снижает оборачиваемость товара и создает довольно странную и порочную ситуацию, когда покупатель воздерживается от покупки, а мы его поощряем за воздержание от покупки уценкой товара.

Тем не менее модель РВЦ настолько привычна для розничной торговли и так широко применяется в практике, что пока нет никаких признаков ее отмирания. В конце концов такая модель ценообразования уже просто вошла в традицию — клиенты привычно ждут январских распродаж в универмагах и сезонных распродаж в магазинах сезонных товаров (одежды, обуви и т. д.). И отказываться от этой традиции ритейлерам не очень хочется, да и несколько боязно.