Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Безубыточный прирост продаж— минимально приемлемая величина изменения объема продаж в натуральном или относительном выражении, необходимая для того, чтобы изменение цены не привело к ухудшению финансового результата продаж по сравнению с ситуацией, существовавшей до изменения цены.

Величина спроса (quantity demanded) — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Вертикальная фиксация цен— договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаропродвижения.

Внешние справочные цены— те, которые задаются конкурентным окружением данного ритейлера, т. е. рекламными сообщениями или ценами в других магазинах или на другие продукты в том же самом магазине.

Внутренние справочные цены— те, что запечатлелись в памяти потребителя на основе его прошлого опыта покупок.

Выигрышность продаж— отношение величины выигрыша к цене единицы товара, характеризующее выгодность торговли данным товаром.

Гибкое ценообразование— политика, которая предполагает, что одни и те же продукты в одном и том же количестве будут проданы разным клиентам по разной цене.

Двухмерный маркетинговый план (two-dimensional marketing plan) — способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

Демпинг— см. Агрессивное ценообразование.

Дискриминация второй степени— ситуация, когда ритейлер предлагает всем покупателям одну и ту же схему дифференциации цен, которая открыта для любого, кто согласен по этой схеме приобретать товар.

Дискриминация первой степени— ситуация, когда розничное предприятие устанавливает разные цены для каждого потребителя на уровне суммы, которую он готов уплатить по максимуму.

Дискриминация третьей степени— ситуация, когда товар предлагается разным группам покупателей и по разным ценам.

Закон Вебера — Фехнера— зависимость, определяющая, как покупатели (или люди вообще) реагируют на те или иные возбуждения или те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Законом Вебера — Фехнера установлено, что масштаб реакции покупателя находится в определенной логарифмической зависимости от масштаба стимулирующего воздействия, например от различия в уровне цены.

Запас финансовой безопасности (margin of safety) — объем товаров, который фирма, согласно прогнозам рынка, может надеяться продать сверх объема, обеспечивающего ей безубыточность.

Затратный подход к ценообразованию (cost-based pricing) — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Зона приемлемости изменения цен— воспринимаемый покупателем диапазон цен, в пределах которого он считает повышение цены на товар «справедливым».

Зонтик цен (price umbrella) — формирование лидирующими фирмами цен в определенном сегменте рынка с повышенной рентабельностью.

Игра против исследователя— поведение респондентов во время опросов, направленное на сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что это приведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готов заплатить за данный товар на самом деле.

Игра с отрицательной суммой выигрыша (negative-sum games) — вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.

Игра с положительной суммой выигрыша (positive-sum games) — вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.

Игра с ценовыми лидерами— вариант ценовой политики, когда используются повседневно стандартные цены и периодически устанавливаемые и совершенно различные ценовые лидеры, сообщения о продаже которых делаются еженедельно.

Идея «предельной ценности»— желание ритейлера добиться от каждого покупателя максимально высокой цены, которую он только способен заплатить.

Исходная наценка— показатель, равный изначально установленной розничной цене минус стоимость приобретения товара розничным магазином.

Итоговая наценка— показатель, равный реальной выручке от продажи данного товара минус стоимость приобретения товара данным розничным магазином.

Коэффициент торможения( retardation rate) — понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.

Кривая безубыточных продаж( breakeven sales curve) — линия, описывающая изменения объемов продаж, при которых изменения цен не ведут к сокращению объемов прибыли, получаемой фирмой при прежнем уровне цены.

Кривая вероятности покупок (purchase probability curve) — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.

Кумулятивные скидки за объем закупок( cumulative quantity discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Купон— документ, который удостоверяет право его обладателя на приобретение товара по особой цене или получение определенного размера скидки на определенный тип товаров или услуг.

Линейка товаров (product line) — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Маржа— показатель, равный цене реализации товара за вычетом издержек по его приобретению, т. е. выигрышу или валовой прибыли от продаж.

Маржинальная (предельная) выручка (marginal revenue) — выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.

Маржинальные (предельные) затраты (marginal costs) — затраты фирмы на производство дополнительной единицы товара.

Минимально значимое различие в ценах (just noticeable difference) — абсолютная разница в уровнях цен на один и тот же товар, способная существенно изменить величину спроса на него.