Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Ценообразование по конкуренции— методика ценообразования, возникающая при необходимости выбирать уровни цен в жесткой корреляции с ценами конкурентов, чтобы не вызвать у покупателя ощущения явно выраженной выгоды приобретения товара не в магазинах компании, а в магазинах ее конкурентов.

Ценообразование по модели управления доходом— подход к ценообразованию, основанный на построении математических моделей, позволяющих оптимизировать доход от деятельности розничного предприятия за счет гибкого управления ассортиментом и скидками.

Ценообразование по спросу— методика ценообразования, когда задачей розничной сети является запросить за товар тот максимум, который покупатель будет готов за этот товар заплатить.

Ценообразование по традиции— практика ценообразования, когда есть определенный «традиционный» уровень цены, привычный для покупателя, и ритейлеры стараются не отклоняться от этого уровня цены, чтобы не вызвать ощущения несправедливости цены у покупателя и не спровоцировать у него желания совершить покупку в другом месте.

Чувствительность покупателей к цене— общая мера толерантности покупателей к уровню цены, определяющая готовность покупателя совершить покупку по такой цене.

Экономическая ценность товара для покупателя (economic value to the customer) — часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.

Экономическая ценность товара (economic value) — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров («цена безразличия») плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Экономные потребители— те, кто склонен экономить деньги, потому что имеет весьма ограниченные доходы.

Эластичность спроса— мера чувствительности покупателей к цене, измеряемая через величину изменения объема закупок при изменении цены на определенное число процентов.

Эффект дороговизны товара (expenditure effect) — повышение чувствительности покупателя к уровню цены по мере возрастания затрат на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Эффект затрат на переключение (switching cost effect) — понижение чувствительности покупателей к ценам при выборе альтернативных марок с увеличением затрат, связанных с организацией использования специфической марки (типа) данного товара.

Эффект затрудненности сравнений (difficult comparison effect) — понижение чувствительности покупателей к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Эффект масштаба (economies of scale) — сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов производства за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящейся на каждую произведенную единицу.

Эффект объема (volume effect) — изменение выигрыша фирмы за счет прироста или сокращения объемов реализации при изменении цен на ее продукцию.

Эффект оценки качества через цену (price-quality effect) — усиление восприятия покупателем цены как сигнала об уровне качества и как следствие — понижение чувствительности к ее абсолютному уровню.

Эффект оценки товара через конечный результат (end-benefit effect) — повышение чувствительности покупателя к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата, а также увеличение доли в ней какого-то промежуточного товара, который ему надо приобрести для достижения этого результата, и как следствие — повышение чувствительности к цене такого промежуточного товара.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров (perceived substitutes effect) — повышение чувствительности покупателя к цене товара как следствие ее увеличения по отношению к ценам товаров, воспринимаемых им в качестве аналогов.

Эффект разделения затрат (shared-cost effect) — увеличение части затрат на покупку третьих лиц и, как следствие, меньшая чувствительность покупателя к цене.

Эффект создания запасов (inventory effect) — степень пригодности товара для хранения в составе запасов и, как следствие, чувствительность покупателей к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Эффект справедливости цены (fairness effect) — повышение чувствительности покупателя к цене как следствие существенного выхода ее величины за пределы диапазона, в котором он считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Эффект уникальности (unique value effect) — понижение чувствительности покупателей к уровню цены товара при сравнении его с альтернативными товарами как следствие уникальности свойств данного товара.

Эффект цены (price effekt) — изменение выигрыша фирмы от продажи прежнего объема продукции при изменении цены на нее.

1. Assael Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. 2nd ed. Kent Publishing Company, 1983.

2. Bradley Frank. Marketing Management: Providing, Communicating and Delivering Value. Prentice Hall, 1995.

3. Dudick Thomas S. Handbook of Product Cost Estimating and Pricing. Prentice Hall, 1991.

4. Nessim Hanna, Dodge H. Robert. Pricing: Policies and Procedures. MacMillan Press, 1995.

5. How to Price Your Products and Services // A Harvard Business Review Paperback, Boston, 1991.

6. Monroe Kent. Pricing: Making Profitable Decisions. 2nd ed. McGraw-Hill, 1990.

7. Nagle Thomas T, Holden Reed K. The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, 1995.

8. Simon Hermann. Price Management. Elsevier Science Publishers, 1989.

9. Winkler John. Pricing for Results: How to Set Prices, How to Present Prices, How to Discount Prices, How to Negotiate Prices. Heinemann,1983.

10. Dalrymple Douglas J. Estimating Price Elasticity// Journal of Retailing. Winter 1966–1967.

11. Monroe Kent, Della Bitta Albert J. Models for Pricing Decisions // Journal of Marketing Research. 15 August. 1978. Pp. 420–428.

12. Monroe Kent. Buyers’ Subjective Perceptions of Price // Journal of Marketing Research. 10 February. 1973. Pp. 70–80.

Точнее был бы термин «рэнкинг» (от англ. ranking — ранг), так как речь идет именно о ранжировании фирм. Такого рода рэнкингами являются так называемые рейтинги журналов Fortune и «Эксперт».

См.: Секрет фирмы. 2006. № 39 (174). 23 октября. http://www.sf-online.ru/article.asp?OID=299D6EAA-5B3B-4379-A10F-DFA8AA3AE2A5&mag0ID = E0FA3316-772F-4BFE-82D0-C481C8247851&mnodeID=1370.

Эксперт. 2003. № 7. С. 21.

См.: Майталь Ш. Экономика для менеджеров. М.: Дело, 1996.

Краснова В., Макаров А., Привалов А. От маркетинга, как от судьбы, — не уйти // Эксперт. № 24. 1996.

Одна из московских фирм, торгующих одеждой для полных людей, получает от европейских швейных фирм право на накопительную скидку после успешной реализации первой партии одежды всего в 3 ед. (3 пальто, 3 костюма и т. д.).