Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Все работает на впечатления

Вы продаете сменные картриджи для принтеров? Предлагаете маркетинговые услуги для онкологических клиник? Сотрудничество с вами оставит определенное впечатление у клиента, вызовет у него какие-то эмоции, полюсом этих эмоций и будет определяться ваш успех на рынке. Впечатления потребителя – главное в любом бизнесе: в дилерской фирме, балетной школе, пекарне или на заводе по производству подсвечников. Сумеет ли ваша компания вызвать позитивные эмоции у потребителя, сумеет ли она предложить не просто обычный товар или услугу, а что-то поистине незаменимое?

Предположим, вы хотите поселиться на Манхэттене – в вашем распоряжении много гостиниц. Вы предпочитаете сдержанность и функциональность обстановки? Или вам необходим хорошо оборудованный зал для конференций и бизнес-услуги на высшем уровне? А может, вы предпочитаете роскошь Four Seasons или Trump International? Или самое приятное впечатление на вас производят уютный бар, отличный ресторан и вид на Центральный парк? Все это и определяет ваш выбор. Меня, например, привлекает «высокий класс». И видение мистера Стернлихта, воссозданное в W Hotels, с моей точки зрения, отлично передает эту характеристику.

Хотя моя компания обслуживает только корпоративных клиентов, для меня опыт мистера Стернлихта был весьма поучителен: в каждом бизнесе необходимо найти собственные, уникальные возможности для создания положительного впечатления у потребителей, осуществление которых способно сделать вашу компанию незаменимой.

Высокий класс

Теперь я расскажу вам о том, что позволило мистеру Стернлихту и его команде превратить сеть отелей W Hotels в олицетворение высокого класса. Видение это основано на теории сенсорного воздействия. Это означает, что пребывание в отелях W Hotels должно приносить постояльцам сенсорное удовольствие. Практически все в этих гостиницах – музыка, освещение, цветовое оформление интерьера и т. п. – оказывает влияние на один или несколько органов чувств человека. Таких людей как я, например, приятные сенсорные стимуляторы вдохновляют и мотивируют – это именно то, что мне нужно.

Первым ярким впечатлением от пребывания в W Hotel часто становится швейцар, неизменно с головы до ног одетый в черное, с наушниками для постоянной связи. При входе в лифт или вестибюль вас встречает прекрасная музыка. Музыка звучит везде. Ритмичная, электронная, она либо полностью соответствует вашему вкусу и вызывает приятные эмоции, либо заставляет бежать в другое место, где звучит что-нибудь более традиционное и мелодичное. Или и вовсе будет тишина. Действительно, большинство постояльцев отелей, по всей вероятности, предпочитают, чтобы в общих помещениях музыка не звучала. Пусть так! Но в W Hotels не интересуются всеми, им интересен я и такие, как я.

Людей, для которых очень важны визуальные впечатления – я отношусь к их числу, – радуют прямые линии дизайна интерьера, ультрасовременный минимализм стилистического оформления и картины. Картины здесь повсюду. И цветы. Цветы, по-видимому, самый важный элемент общего художественного оформления отелей. Но, наверное, самое мощное визуальное воздействие оказывают персонал и постояльцы отеля. Хотя мой внешний вид вряд ли подчеркивает «высокий класс» отелей W Hotels, должен признаться, что когда я останавливаюсь в гостиницах этой сети, то начинаю внимательнее следить за тем, во что я одет. Это не значит, что я хочу стать похожим на двадцатилетних мачо в шикарных костюмах, столпившихся у стойки бара в вестибюле, просто пребывание среди пестрого смешения самых разных стилей в одежде очень вдохновляет.

Кстати, о вестибюле. В отелях W Hotels бар часто расположен непосредственно рядом со стойкой для регистрации. Здесь этот бар нередко называют «гостиной». Руководство отеля считает, что такое расположение бара способствует сближению местных жителей и приезжих; здесь будет одинаково удобно и компании друзей, собравшихся в баре на вечеринку, и одинокому постояльцу, который хочет провести вечер в веселой компании.

Прервем нашу экскурсию по отелю и вспомним, что наша цель состоит в том, чтобы извлечь из этого примера урок для своего бизнеса. Что, по-вашему, происходит в отелях W Hotels? Не стоит ориентироваться на идею создания «высокого класса». Может быть, вы хотите создать у клиентов впечатление высочайшего профессионализма? Или вы хотите стать знаменитым в своей отрасли тем, что с вами очень легко иметь дело. Или, например, добиться известности как производитель и торговец, который всегда находит самые выгодные решения для своих клиентов. Главное – чтобы все в вашем бизнесе способствовало созданию прекрасного впечатления у потребителей.

Помните о примере W Hotels. Стремитесь к тому, чтобы все ваши действия – от создания логотипа до товара или услуги, которые вы предлагаете потребителям – были результатом тщательно обдуманного решения. Не позволяйте испортить впечатление от взаимодействия с вашей компанией. Ни в коем случае нельзя вызывать негативных эмоций у потребителей. Постарайтесь сформировать у своих клиентов такое благоприятное впечатления, чтобы, когда кто-то захочет узнать их мнение о вашей компании, они смогли дать четко сформулированный, интересный ответ.

Вернемся к экскурсии – и к новому уроку

Вы заходите в свой номер в отеле W Hotels и плюхаетесь на постель. О эти постели! Одеяла, мягчайшие подушки и перины из гусиного пуха. Эти постели так хороши, что вы непременно захотите иметь такие же в своем доме. Еще одна вещь: в вестибюлях отелей W Hotels всегда есть всевозможные сувениры и безделушки, которые, уезжая, можно взять на память.

Сегодня в нашей стране наблюдается повышенный интерес к внутреннему дизайну помещений. Многие стремятся сделать свой дом таким же роскошным, как высококлассный отель. Почему, вы думаете, люди хотят, чтобы их дом выглядел как гостиничный номер? Да потому что для многих такая гостиница W Hotels – это приятное и удобное место, именно в такой уютной обстановке они хотели бы жить.

Какой же урок можно извлечь из этого для своего бизнеса? Компания должна знать, чего хотят ее потребители, и всеми силами стремиться дать им желаемое, причем таким способом, который недоступен для ее конкурентов.

Итак, вы в номере. Здесь есть CD-проигрыватель и компакт-диски с музыкой в стиле W Hotels. Каждая композиция должна укреплять нужное впечатление, вызывать нужные эмоции. Я обычно включаю проигрыватель, как только переступаю порог. Эта музыка пробуждает во мне творческую энергию, а ведь мой бизнес заключается в том, чтобы генерировать идеи. Впрочем, идеи нужны в любом бизнесе.