Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Наступает время обеда. В отелях сети W Hotels прекрасные рестораны. Знатоки называют их лучшими ресторанами в городе. Если в своем городе вам нравится обедать в ресторане W Hotels, наверняка, приезжая в другой город, вы остановитесь в этом отеле, чтобы помимо обычного комплекса гостиничных услуг получить возможность есть отличную еду. Потребитель наверняка предпочтет купить как можно больше услуг у зарекомендовавшей себя компании, особенно если для него она стала незаменимой.

Воспользуйтесь такими предпочтениями потребителей. Банк, например, может заняться перекрестной продажей самых разных услуг – от предоставления ссуд до управления активами. Я как консультант предлагаю интересные книги для сотрудников своих клиентов-компаний. Привлеките внимание клиентов, завоюйте их, предложив им больше, чем просто услугу или товар, и продолжайте развиваться дальше в этом направлении. Помните: если потребители считают вашу компанию незаменимой, они будут покупать у нее как можно больше продуктов.

Постоянство исполнения

С моей точки зрения, W Hotels – одна из немногих компаний, в которой созданию статуса незаменимой способствовало не только высокое качество услуг, но и безупречное поведение персонала. Хотя сотрудники абсолютно всех отелей, с которыми мне приходилось иметь дело, действовали профессионально, всегда были приветливы и дружелюбны. То есть делали свое дело, демонстрируя высокий класс. Никакого снобизма, сдержанность, элегантность, проницательность. Тем не менее, если хотя бы в одной из сторон взаимодействия с потребителем компания допустит низкий стандарт, успеха ей не видать.

Больше всего в персонале сети W Hotels меня восхищает постоянство. Здесь придерживаются определенных стандартов. Думаю, что руководство компании регулярно разъясняет своим служащим, какова их роль и что значит для W Hotels их умение взаимодействовать с клиентами и обслуживать их на высочайшем уровне. В этой компании понимают: для того чтобы стать незаменимыми для клиентов, нужно придерживаться определенной организационной культуры.

Относительно культуры W Hotels, я с интересом наблюдал за тем, как взаимодействуют с постояльцами горничные. В мое последнее пребывание в W Hotel на Таймс-сквер мне пришлось за довольно короткое время раз десять входить и выходить из своего номера. И ни разу горничные, с которыми я сталкивался в коридоре, не забыли с искренней дружелюбной улыбкой поприветствовать меня. У меня создалось впечатление, что сотрудники специально научены действовать именно так – хотя все было в высшей степени естественно. Могу только предположить, что при найме работников принимают тех претендентов, которые проявляют такие качества, как сочувствие и доброжелательность. И это касается не только службы регистрации или официантов; все сотрудники этой организации таковы.

Завидное единодушие

Когда я ехал в такси из W Hotel, расположенного на Таймс-сквер, в аэропорт La Guardia, таксист спросил меня: «Вам понравился отель?» Я ответил, что мне вообще очень нравятся отели этой сети и я всегда стараюсь останавливаться именно в W Hotel. На это мой собеседник заметил: «Так говорят почти все пассажиры, которых я везу из этой гостиницы». Это и есть незаменимость!

Даже если вы не поклонник сети W Hotels, а предпочитаете Marriott, Ritz-Carlton или Days Inn, не забывайте о главном о том, что делает эти компании незаменимыми. У вас могут быть совершенно другие целевые потребители, ваш бизнес может принадлежать к совершенной сфере рынка. И все же постарайтесь применить находки этих компаний в своем деле.

В чем ваша уникальность?

Один мой друг, автор и лектор Лэрри Уинджет, с частотой испорченной пластинки повторяет один и тот же вопрос. Стоит только завести с ним разговор о бизнесе, и он непременно спросит: «А в чем твоя уникальность?» Уникальность – основное средство дифференциации. Уникальность – это не безопасный выбор, это нарушение правил. Быть уникальным означает не стремиться привлечь всех возможных потребителей; а нацеливаться на конкретный рынок. Сегодня деловым миром правит уникальность.

Внимательное изучение деятельности W Hotels стало для меня источником множества полезных уроков, но самый важный из них – это осознание огромной рыночной ценности уникальности. В этом смысле W Hotels несколько напоминает другую компанию – Tractor Supply Company, которой утверждает, что в других местах можно найти некоторые ее товары, однако нигде не найдешь все товары и услуги в комплексе. Иными словами, Tractor Supply Company создала уникальный торговый комплекс, в высшей степени привлекательный для ее целевого рынка.

Кстати, не только я считаю W Hotels выдающейся гостиничной сетью. Читатели журнала Travel Savvy практически единодушно проголосовали за то, что W Hotels достойна звания «Самая новаторская гостиничная сеть», поскольку она «доказала, что W Hotels не просто очередная «конфетка-приманка», а притягательная и непредсказуемая страна чудес».

А каково ваше уникальное рыночное предложение? Притягивают ли ваши товары и услуги как магнит потребителей к дверям вашей компании? Что вы делаете для того, чтобы ваши клиенты испытали в вас насущную потребность, чтобы вы стали незаменимы для них?

Я этого больше нигде не получу

Замечали ли вы, что наиболее эффективные концепции конкурентоспособности, как правило, очень просты? Подумайте о любой компании, которая стала для вас незаменимой. Уверен, что вы считаете ее таковой, потому что производимый ею продукт или услугу нельзя найти в другой компании. Возможно, вы найдете идентичный продукт, но обслуживание будет другим. Может быть, другая компания полностью скопирует и даже усовершенствует этот продукт, но месторасположение, максимально удобное для вас, будет другим. Десятки снизят цену, но при этом какой-то элемент все равно будет выпадать из комбинации, которая вам полностью подходит.

Подумайте и ответьте честно: действительно ли вы предлагаете нечто, чего ваши клиент не могут получить больше нигде? Если это так и ваше предложение пользуется спросом, можно считать, что вы на верном пути. Если ответ утвердительный, но спроса на ваше предложение все-таки нет, следовательно, ваше дело всего лишь хобби. В таком случае поищите что-нибудь другое. Если же ответ отрицательный, начните с нуля и старайтесь подойти к делу креативно.

Los Lobos

Ожидая свой рейс в аэропорту La Guardia, я заметил группу парней, которые вошли в зал и уселись в кресла. Они явно собирались лететь тем же рейсом. Эти ребята показались мне знакомыми. Точно! Это же Los Lobos – замечательная музыкальная группа из восточного Лос-Анджелеса, которую все знают по хиту «La ВатЬа». (И очень жаль. Потому что эта песня вовсе не самая лучшая у этой группы. Едва ли музыка какой-либо другой группы сравнится с музыкой Los Lobos по сердечности и душевности. Кроме того, это же настоящий рок-н-ролл.) Я тут же позвонил своей подруге Крис Янг из Миннеаполиса. Крис работает в музыкальной производственной компании Martin Bastian, и несколько раз ей приходилось работать с Los Lobos. Она дружит с этими ребятами и очень любит их музыку. Я оставил ей сообщение, зная, что это приведет ее в полный восторг, потому что и я, и она большие поклонники Los Lobos.