Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

«Секс и город»

Что сделало сериал «Секс и город» компании НВО одним из самых популярных брендов в истории телевидения? Думаю, то, что этот фильм не только рассказывает о сообществе четырех женщин, живущих в Нью-Йорке, он формирует сообщество женщин (и в меньшей степени мужчин), которые стали настоящими фанатами этого сериала. Просмотр «Секс и город» превратился для них в необходимость, что-то действительно незаменимое. Мне только остается мечтать, чтобы мои клиенты испытывали такой же восторг от моих услуг, который испытывают поклонники этого фильма.

Каждый раз на следующий день после показа очередной серии «Секс и город» страна буквально повисала на телефонах. События обсуждались во время обеда в кафе и в коридорах офисов. Это были долговременные отношения: фильм вовлекал зрителей в события, очаровывал и вызывал восхищение. Одна моя подруга призналась мне, что так захвачена этим сериалом, что не может прожить и недели, не посмотрев очередную серию. Она также заметила, что больше всего ее и ее подруг привлекает то, что женщины в этом сериале обсуждают те же самые проблемы и вопросы, что и они, реальные женщины.

Иными словами, у зрителей создавалось впечатление, что героини этого фильма абсолютно похожи на них.

По всей вероятности, самый полезный урок из этого примера заключается в том, что каждой компании нужно стремиться к тому, чтобы ее клиенты почувствовали, что их понимают, знают, кто они, что им нравится и что вызывает их раздражение. Когда в банке мне говорят, что я «могу говорить на их языке», это означает практически то же самое, что и восприятие зрителями героинь сериала «Секс и город», которые говорят на языке миллионов женщин. Я всегда считал, что единственный способ достичь конкурентного преимущества – это узнать и понять своих клиентов лучше, чем конкуренты. Следует отметить, что на своем целевом рынке создатели сериала «Секс и город» сделали именно это.

За последние двадцать лет я выполнил огромный объем работы для той категории клиентов, которая известна под общим названием «группы пользователей». Примером может послужить группа пользователей, состоящая из компаний, использующих компьютеры одного и того же бренда. Мне приходилось работать со многими такими группами, например, NEAX Users, IBM Users, CIS Users, NEAX 2400 IMS Users Group, IBX Users Group и др. – этот список можно продолжать достаточно долго. Самое главное при работе с такими группами – сформировать сообщество, члены которого будут помогать друг другу более эффективно и результативно использовать продукт, относительно которого у них уже есть опыт совместного использования. Это, в свою очередь, укрепляет связь производителя с потребителями, при условии, конечно, что фирма-производитель быстро и правильно реагирует на появление новых потребностей своих клиентов. Объедините своих клиентов, позвольте им повысить свою приверженность к вашей компании благодаря опыту сотрудничества с вами. Такие дискуссии помогают создавать и поддерживать импульс вокруг вашего продукта. Разумеется, опыт взаимодействия участников дискуссии должен быть позитивным, в противном случае следует немедленно разрешить все негативные моменты.

Заметим, что иногда сообщества формируются на базе общего опыта, который многие назвали бы «негативным». Например, одной из новаторских идей Amazon.com было предложение публиковать отзывы о книгах прямо на странице, на которой можно оформить заказ на новые издания. На странице заказа одной из моих книг вы увидите отзывы читателей. Там есть хорошие, плохие и даже очень нелицеприятные отзывы, хотя, следует признать, мне повезло: последних не так уж много. Конечно, негативные отзывы не способствуют росту объема продаж книг, но, несомненно, усиливают взаимосвязь между потребителями Amazon.com и, соответственно, укрепляют приверженность к компании. Нет сомнения, это отличный пример действия такого фактора успеха, как впечатляющий результат, поскольку в данном случае Amazon.com вышла далеко за рамки предоставления покупателю продукта или услуги по определенной цене.

Товары или услуги, которые мы покупаем, характеризуют нас тем или иным образом. Можно довольно многое сказать о человеке, если знаешь, что он покупает. Следовательно, сегодня покупки утратили свой исключительно функциональный характер, они стали отражением общей культуры.

Если вы пьете Pepsi Cola, ездите в Monte Carlo, покупаете одежду в магазинах The Gap, обожаете автогонки NASCAR, слушаете дуэт «Brooks and Dunn», ужинаете в Outback Steakhouse и каждое лето проводите отпуск в Дестине во Флориде, то в отношении вас у меня сложится вполне определенная картина. А если вы предпочитаете энергетический напиток Red Bull, водите Audi, одеваетесь в Brooks Brothers, обожаете профессиональный теннис, слушаете Брэнфорда Марсалиса, обедаете в ресторане The Palm и ездите в отпуск на модный горнолыжный курорт в Аспен, то картина будет совершенно иной. Вы понимаете о чем я? Что бы вы ни продавали, необходимо, чтобы ваш продукт подчеркивал стиль жизни потребителя. Даже если вашими клиентами являются корпоративные покупатели, этот принцип не меняется. Вам же нужно стать частью их сообщества, помочь своим корпоративным или индивидуальным потребителям выбрать свой стиль жизни, понять, что они из себя представляют и что ценят выше всего. Это качество и отличает великие бренды от остальных – великие бренды помогают потребителям лучше понять самих и выкристаллизовать свою индивидуальность.

Мои клиенты – это компании, желающие работать со специалистами, которые помогут им достичь больших высот в бизнесе. Это правило распространяется на всех поставщиков товаров и услуг, вплоть до фирм по уборке офисных помещений и компаний, предоставляющих услуги по копированию документов. Приобретая тот или иной продукт, мои клиенты не ищут самого дешевого поставщика. Возможно, ваши клиенты стремятся приобрести любой продукт по максимально низкой цене? Если это так, примите мои соболезнования. Если при покупке для ваших потребителей действительно важна только цена, вы можете сделать только одно – предложить свой продукт по максимально низкой цене. И тогда вскоре вам придется заняться каким-либо другим делом. Больше мне сказать нечего. Но скорее всего, принимая решение о покупке, ваши потребители основываются не только на цене продукта. Может, вы ошибочно полагаете, что они поступают именно так?

Каким же образом можно сблизиться с существующими и потенциальными потребителями? Возможно, следует подумать о сокращении объемов рекламы и больше времени и средств затрачивать на интерактивный, персональный, эмпирический маркетинг. Для этого в вашем распоряжении много различных средств и инструментов. Идея в том, чтобы объединить себя со своим рынком таким образом, чтобы вы могли взаимодействовать со своими клиентами в режиме реального времени. Отличный пример формирования сообщества с клиентами и превращения компании в незаменимую приведен в третьей главе этой книги, где рассказывается о новаторских инициативах Deluxe Financial Services, Inc.