Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

На этой неделе я договорился пообедать с приятелем, который работает в самой лучшей из всех известных мне компаний. Эта компания почти во всех случаях знает, как поступить – и всегда поступает правильно. Я сказал «почти во всех случаях» потому, что именно в этот раз мой опыт общения с ней озадачил и совершенно меня сбил с толку. Это был один из тех случаев, когда ловишь себя на мысли: «Да могло ли вообще такое произойти?».

Эта компания по праву гордится постоянным, стабильным уровнем эффективности и не упускает ни одной мелочи. Она известна своим дружелюбным и вежливым персоналом, своей популярностью бренд этой фирмы во многом обязан именно своим сотрудникам. В этой компании постоянно проводятся тренинги, реализуются программы по удержанию эффективных работников. Сотрудники исповедуют принцип: обращайтесь с клиентами как с друзьями, приветствуйте каждого потребителя вежливо и приветливо и делайте все, чтобы помочь им.

Секретный пароль

Я вошел в фойе офиса компании и подошел к стойке секретаря приемной, чтобы сообщить о своем приходе. Женщина за стойкой что-то писала, и я подождал, пока она закончит. Она закончила. После этого она приступила к другому делу – начала кому-то звонить, чтобы напомнить о том, что предстоящая во второй половине дня встреча отменена. Я подождал, пока она закончит разговор. Она закончила и… занялась следующим делом – начала заносить какие-то сведения в компьютер. К этому моменту для меня ситуация выглядела уже почти сюрреалистической. Я стоял буквально в трех шагах от нее, а она меня явно не замечала. Было совершенно очевидно, что в ее списке необходимых дел беседа со мной была на самом последнем месте.

И тут я сдался. Какой тут секретный пароль?

Я сказал: «Здравствуйте!» Она мельком взглянула на меня и снова полностью погрузилась в работу на компьютере. Я сказал: «Простите, я пришел на встречу». С невероятно обиженным видом – ведь ей пришлось оторваться от своих дел для того, чтобы выслушать меня, – спросила: «С кем вы должны увидеться?» Я назвал имя, она позвонила моему приятелю, он спустился, и мы отправились на обед. Я не рассказал ему о том, что произошло, но непременно это сделаю. Никто не может решить проблему, не зная о ее существовании.

У нас такого не бывает

Вполне возможно, вы скажете, что в вашей компании такие вещи просто не могут произойти, и вас это невероятно радует. Если вы думаете: «Это, конечно, ужасно, но у нас такого не бывает», не радуйтесь, вы можете и ошибаться.

Поистине незаменимые компании допускают, что подобные недопустимые вещи могут произойти в любой момент, поэтому постоянно и бдительно следят за тем, чтобы этого не случилось.

Даже в ресторане, совладельцем которого я являюсь, я был свидетелем плохого обслуживания. Компанию из четырех человек проводили за столик, усадили и принесли им воду. Однако заказ на напитки у них никто не принял. Они подождали немного… и еще немного (дольше, чем это принято)… затем еще немного… и скоро это «еще немного» превратилось в недопустимо долгое время, на протяжении которого их никто не обслужил. Тогда я отправился к бригадиру официантов и организовал прием заказа, предложив этим людям напитки за свой счет – словом, сделал все возможное, чтобы исправить эту неприятную ситуацию.

Но ущерб уже был нанесен. Совершенно очевидно, что мы не отнеслись к этим клиентам как к «богам». Я почти уверен, что, сидя за столиком и ожидая, когда на них обратят внимание, эти люди старались понять, какое волшебное слово необходимо сказать, чтобы это произошло. Вот какой урок извлек из этого я, он будет полезен и вам: даже если ваш персонал отлично подготовлен, ошибки и нерадивость не исключены. Каждый случай несоответствия компании высокому стандарту наносит вред взаимоотношениям с клиентами, а если это происходит во время первого контакта, это непростительно.

Как клише становится клише

«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Да-да, вы совершенно правы. Это клише. Но ведь идеи становятся клише, только если они истинны. Чтобы стать незаменимым для своих потребителей, вам необходимо значительную часть усилий и энергии сконцентрировать именно на первом впечатлении независимо от того, в какой форме общения вам надо будет его произвести – в личной беседе, по телефону или через веб-сайт.

Совершите контрольную покупку [8] , чтобы узнать, насколько хорошее впечатление оказывает ваша компания во время первого контакта. Наймите стороннюю компанию для проверки своих наблюдений. Пожалуй, это самый правильный и результативный способ. Если первое впечатление потребителя будет хоть в чем-то негативным, для вашего бизнеса это может иметь более неблагоприятные последствия, чем можно предположить.

Когда знаменитого шеф-повара Джеймса Берда спросили, какой ресторан у него самый любимый, он ответил: «Мой любимый ресторан – тот, в котором меня знают». Следует помнить, что первое впечатление при каждом взаимодействии, в каждой точке соприкосновения с потребителями является важнейшим для формирования и дальнейшего поддержания их лояльности по отношению к вашей компании.

Прописная истина N 2: «Сказать – не значит сделать»

Обратите внимание на современную рекламу. Сегодня самый распространенный и неправдоподобный рекламный слоган звучит так: «Мы даем потребителю больше, чем он ожидает». В корпоративных заявлениях о миссии, формулировке целей и рекламе самого разного типа эта фраза стала невероятно популярной. Это действительно самый распространенный рекламный слоган наших дней.

Недавно я видел рекламу одного шикарного отеля на Манхэттене, в котором был сделан дорогой ремонт. В этой рекламе говорилось, что ожидания постояльцев будут непременно превзойдены благодаря тому, что в номерах есть просторные кабинеты, телевизоры с плоским экраном и скоростной доступ в Интернет. Неужели?! Это роскошный отель с очень высокими ценами. Все, что в этой рекламе представлено как дополнительные преимущества, уже входит в набор ожиданий постояльцев. Я, например, смею надеяться, что в ванной комнате номера есть кран, из которого течет и холодная, и горячая вода.

Все это одни слова, не правда ли? Я постоянно слышу обещания компаний превысить мои ожидания, и практически каждый раз они вызывают у меня только смех. На самом деле число компаний, действительно способных дать потребителю больше, чем он ожидает, очень ограничено. Это незаменимые компании.

Вспомните, когда вы в последний раз удивили своего давнего клиента? А ведь удивление клиента – это показатель того, что вы превышаете его ожидания в отношении ваших товаров или услуг. Если ваши отношения со своими самыми лучшими и самыми старыми клиентами стабильны и однообразны, едва ли вы превысите их ожидания хоть в чем-то. Разве только длительность периода, в течение которого можно никаким образом не менять характер ваших взаимоотношений с клиентами и ничем не оказывать на них влияние. Зато в этот момент на рынке кто-то активно соображает, чем бы удивить ваших потребителей. И когда это произойдет, потребитель задумается, почему же вы не предложили ему ничего подобного.

Хорошо выполненная работа не превосходит ожиданий

Читать дальше