Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Я предпочитаю кредитные карточки American Express всем другим. У меня их целых три: две для работы и одна для личных нужд. Буду до конца откровенен и скажу, что компания American Express – мой клиент. И все же причина, по которой я являюсь приверженцем и неизменным клиентом этой компании, абсолютно проста – неизменно высокое качество обслуживания. Когда я сравниваю кредитки American Express с другими карточками, которые у меня есть, то понимаю, что карточки только одной из этих компаний незаменимы для меня, и это кредитки именно American Express.

Но даже эта компания, конечно, не может превосходить мои ожидания каждый раз и во время каждой операции. Большую часть времени они просто делают то, за что я плачу им деньги. Например, однажды мне понадобилось проследить информацию о конкретном денежном переводе, сделанном мной по карточке American Express (я оплачивал услуги одной авиакомпании). Я позвонил по 1-800 (номер обслуживания потребителей). Девушка-оператор на другом конце провода быстро обработала мой запрос и спустя несколько минут предоставила мне все необходимые данные; при этом она была очень вежлива и приветлива. В конце разговора она попросила разрешение задать мне вопрос. Она хотела узнать, превзошла ли ее работа мои ожидания. Я не задумываясь ответил на этот вопрос отрицательно.

Мне показалось, что я услышал, как на другом конце провода у моей собеседницы открылся рот от удивления. «Что же я сделала неправильно?» – растерянно спросила она, думая, что совершила какую-то грубую ошибку или невольно обидела меня. «Вы все сделали правильно, – ответил я. – Вы работали отлично. Вы обслужили меня именно так, как я того ожидаю от компании American Express, оплачивая ее услуги».

Давайте уточним: хорошее выполнение своей работы, продажа продуктов высокого качества не сделает вас незаменимыми. Это ведь одно из условий, которое необходимо выполнять просто для того, чтобы оставаться на рынке. За это я и плачу деньги.

Именно это я собираюсь получить за свои деньги. Чтобы попасть в категорию незаменимых, надо делать что-то экстраординарное. Экстраординарное – то есть выше нормы. Иными словами, ваш продукт должен быть лучше, чем продукт всех остальных поставщиков товаров и услуг в данной конкретной ситуации.

Это действительно высокий класс

Однако следует признать, что American Express все-таки превзошла мои ожидания. Однажды у меня украли все кредитки, и я, как положено, сообщил об этом всем компаниям. Я обзвонил все фирмы, кредитками которых я пользуюсь, еще до обеда, и все они заверили меня, что немедленно заменят украденные карточки.

Кредитки двух из этих компаний были доставлены мне только через семь или восемь дней. А вот новые карточки American Express курьер UPS принес в мой офис на следующий же день утром после того, как я позвонил, т. е. через 18 часов после получения информации. И это действительно превысило все мои ожидания.

Я отлично понимаю, что остальные кредитки выпускаются через банк, и это означает, что для замены украденных карточек им необходимо пройти еще один дополнительный уровень проверки, и т. д. У меня нет к ним никаких претензий. Но факт остается фактом: American Express действительно приятно удивила меня, потому что никакого договора о курьерской доставке новых кредиток не было. Однако они доставили визитки.

Мы об этом позаботимся

Еще один раз American Express превысила мои ожидания и при этом выделилась среди всех своих конкурентов в решении вопроса со спорными платежами по кредиткам. Я очень часто пользуюсь кредитками в деловых целях во время командировок и время от времени получаю отчет о платежах и отчислениях, о которых не имею ни малейшего представления. Случается, я даже не помню, чтобы покупал ту и или иную вещь или услугу.

Об одном таком спорном платеже по кредитке American Express я сообщил в компанию. Мне ответили, что я не должен волноваться, потому что компания разберется в этом вопросе. «Мы о вас позаботимся» – именно так выразился представитель сервисной службы. Больше он меня не беспокоил по поводу этого платежа. Спустя несколько недель я вспомнил об этом: вопрос был улажен компанией без моего участия, я же был приятно удивлен. Компания превзошла мои ожидания. Без лишних слов и без преувеличения своих заслуг.

А вот мой опыт общения по такому же вопросу с другой компанией, продающей кредитные карточки, был прямо противоположен. Когда я позвонил в нее и сообщил о спорном платеже, мне прислали для заполнения кучу бланков и велели предоставить им письменные показания, заверенные нотариусом. Ничего себе! Такое поведение, конечно, тоже не соответствовало моим ожиданиям, особенно в сравнении с подходом American Express.

Эталон

Чем бы ни занималась ваша компания – продажей автомобилей; чисткой вещей, ведением бухгалтерии, уборкой офисов, веб-дизайном, парикмахерскими, банковскими или медицинскими услугами, фондовым брокерством, – если вы имеете дело с потребителями, прежде всего вам нужно знать, на чем основаны его ожидания. Тогда вы сможете превзойти их.

Однако, помимо этого, также нужно знать, с кем будут сравнивать вашу компанию. Я, например, буду сравнивать вас с другими компаниями, которые всегда предоставляют высокий уровень обслуживания, товаров, сервисного контакта и т. д. Поэтому вашим конкурентом может стать любая компания, а не только та, которая работает в вашей сфере бизнеса. Повторяю: любая компания! Ведь ваши клиенты сравнивают вас с теми организациями, которые установили самые высокие стандарты и придерживаются их.

Все было не так, как он хотел

Недавно мое семейство переехало в новый дом. Этот дом очень понравился нам – мне, моей жене и нашей маленькой дочке. Мы сразу полюбили его; нам нравилось в нем буквально все: месторасположение, архитектура, внутренняя отделка.

Итак, мы заключили сделку. Дом был совершенно готов к приезду новых жильцов. На следующий день после подписания документов о покупке я случайно проезжал мимо и заметил в нем рабочих. Они работали на кухне, добавляли крепления к гранитной стойке. В ответ на мой вопрос, что происходит, один из парней сказал, что Роган (Роган Аллен, застройщик) заметил несколько недоделок – что-то было не так, как он считал нужным. Иными словами, соответствие его стандартам было неполным.

И все это было сделано на следующий день после совершения покупки и оформления сделки. В нашем контракте ничего не говорилось о каких-либо исправлениях и дополнительных работах в доме. Просто подрядчик, Роган Аллен, считал себя обязанным исправить любую недоделку, устранить мельчайшее несовершенство в своей работе. Ни я, ни моя жена никаких недочетов не заметили. Мы всем были довольны. Но Роган Аллен не был удовлетворен и по собственной инициативе исправил свои недоработки.

Читать дальше