Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Урок 1. Назначьте самую низкую цену Как сделать бизнес незаменимым для большого сегмента рынка? Продавайте свой продукт, такой же как у конкурентов, по максимально низкой цене. Да-да, я намекаю на Wal-Mart. Пример этой компании наиболее показателен. Достаточно прочитать ее основной рекламный слоган: «Всегда низкие цены. Всегда». Повторением слова «всегда» подчеркивается истинность сообщения. У Wal-Mart, конечно, есть и фанатичные приверженцы, и критики, и даже настоящие хулители. Я бы не стал на сторону ни одной из этих групп. Просто хочу подчеркнуть, что один из способов стать незаменимой компанией – это предлагать продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Впрочем, этот способ не для всех эффективен. Не все компании могут получать прибыль, работая по такому принципу. Однако некоторым это удается. Я, к сожалению, не смогу вам открыть их секрет, поскольку не интересовался специально этим вопросом. Можете спросить у Wal-Mart, если вам интересно. Но сомневаюсь, что компания раскроет свои секреты. Если вы согласны получать очень маленькую маржу прибыли, значит, в ваших руках мощное оружие в конкурентной борьбе. Дерзайте!

Урок 2. Конкурируйте с самой низкой ценой, предлагая вместо этого что-то большее

Каким образом розничный продавец может конкурировать с фирмой, предлагающей самую низкую цену? Один из способов – воспользоваться методом торговой сети Target, рекламный лозунг которой звучит так: «Ожидай большего. Плати меньше». Следовательно, компания предлагает вполне конкурентоспособные цены, но цена – не единственное преимущество для покупателя от приобретения товара. Target позиционируется как розничная сеть по продаже товаров и услуг высокого качества со скидкой. Target – это весело! Target – это модно! Target – это высокий класс!

Минуточку?! Сеть розничной торговли по сниженным ценам претендует на высокий класс товаров? Просмотрите рекламные объявления Target за последние несколько лет. Рекламная кампания привела к полному репозиционированию Target и превращению ее из обычного крупного представителя сетей розничной торговли по сниженным ценам в сеть, которая продает товары по вполне конкурентным ценам и при этом предлагает покупателям уникальный товарный ассортимент и стиль маркетинга, в котором главное – чтобы товар был модным и современным.

Target утверждает, что предлагать потребителям самые новые и действительно интересные товары – и есть их основная цель, которая раскрыта в первой части рекламного слогана – «Ожидай большего». Target действительно предлагает покупателям шикарные, классные и супермодные товары. Иначе журнал Elle не включил бы ее в специальный раздел, в котором публикуется реклама некоторых наиболее уважаемых в мире модных домов. Среди них такие известнейшие фирмы, как Robert Verdi, Calvin Klein, Home, Coach, Ralph Lauren Home, Tiffany & Co. В этом ряду есть место и для Target.

Сможете ли вы бороться с мощными представителями рынка низкозатратных авиаперевозок, если решили освоить этот рынок? Такая задача встала перед компанией Jet Blue, которая решила покорить рынок, на котором уже работала Southwest. Как же Jet Blue справилась с конкуренцией? Люди всегда хотят покупать по самой низкой цене – так дайте им это. Затем предложите им больше, например услуги DirecTV или кожаные кресла. Это практически то же, что сделала Target. Вы делаете потребителю ценностное предложение, а затем тем или иным образом «обогащаете» его. Несомненно, это потребует определенных затрат, но если на ваше предложение будет спрос, то ваша доля рынка быстро увеличится. (Считаю уместным упомянуть, что для Target типичны следующие показатели: ежегодный объем продаж составляет около 50 млрд. долл., а прибыль за 2003 год составила 1,8 млрд. долл.)

Урок 3. Ого! – такого больше никто не предлагает

Делая ставку на продукт в качестве отличительного признака вашей компании вы неизменно столкнетесь с весьма трудной проблемой. В современном мире конкурентам понадобится доля секунды, чтобы предложить нечто подобное и даже лучше. «Уникальность» – невероятно неустойчивое качество. И все же можно превратить уникальность своего продукта в рыночное преимущество, и в компаниях, у которых вы можете поучиться этому, недостатка нет. В качестве такого примера приведу Wild Oats Natural Marketplace. Wild Oats – сеть продуктовых магазинов. Одно из положений ее миссии звучит так: «…наша приверженность высоким стандартам качества и охраны окружающей среды не имеет себе равных в сфере торговли гастрономическими товарами. Мы предлагаем продукты, которые укрепляют ваше здоровье; мы сотрудничаем с производителями, которые придерживаются высоких социальных стандартов и высоких стандартов в области защиты окружающей среды». Из этого заявления становится понятным, что Wild Oats всеми силами старается сформировать о себе мнение, что она такой продавец гастрономических продуктов, которого волнуют вопросы охраны окружающей среды.

Самой трудной задачей для Wild Oats является дифференциация себя среди других сетей гастрономической розничной торговли в глазах целевых потребителей. Удается ли это ей? Как она это делает?

Иногда я делаю покупки в магазинах Wild Oats и всегда восхищаюсь отличным вкусом ее готовых кулинарных изделий. Здесь есть все: от жареных тушек цыплят и греческой пиццы (вкуснятина!) до всевозможных гарниров и салатов. Продавец обязательно упаковывает вашу покупку в прозрачную пластиковую коробку, как это делается во всех отделах готовых блюд или магазинах деликатесов.

Однажды я подошел к прилавку и заметил рядом с горкой обычных пластиковых коробок, надпись на листе бумаги, которая гласила: «Наши новые контейнеры сделаны из CORN – сырья, пригодного для вторичной переработки. Пожалуйста, возвращайте коробки в магазин. Мы будем отправлять их на местный компостный комбинат». Итак, прозрачные пищевые контейнеры делают уже не из пластика. Их делают из зерна. Зерно перерабатывают в декстрины, которые затем превращают в молочную кислоту, которая перегоняется в лактозу. Полученное вещество объединяется в цепи, из них получаются гранулы; гранулы растворяют и из полученной жидкости выливают контейнерные формы. Как вы думаете, это может дифференцировать сеть гастрономов среди ее конкурентов? Конечно, да!