Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Сегодня довольно много компаний делают именно это – создают уникальные комплексы товарно-материальных запасов на основании запросов и пожеланий своих целевых потребителей. В моей последней книге «Becoming a Category of Опе» [10] я привожу случай из практики компании Tractor Supply Company, успех которой в огромной мере обусловлен тем, что она создала уникальный товарный ассортимент, основываясь на знании запросов своего целевого потребителя – фермера-любителя.

Когда мне нужно привести пример того, как стать и оставаться незаменимым благодаря доскональному знанию потребностей клиентов, я не могу найти ничего лучше, чем шоу Опры Уинфри. Вот именно, Опры Уинфри. Если в мире существует настоящий мастер продавать то, что хочет потребитель, то это Опра. Поскольку я живу в городе Нэшвилл, штат Теннеси, то еще помню те времена, когда молоденькая Опра работала репортером на местной телевизионной станции WTVF. Потом она отправилась в Чикаго, а что было дальше – вы знаете.

Я убежден, что основой феноменального успеха Опры стало доскональное понимание потребителей; она продает именно то, что они хотят получить. Практически все ее начинания, включая шоу «The Oprah Winfrey Show» (номер 1 в рейтинге телешоу) и журнал The Орта (в 2004 году тираж составил 2,6 млн. экз.), преследуют одну и ту же цель – изменить жизнь людей к лучшему, заставить их взглянуть на себя по-новому и благодаря этому сделать счастливее каждую семью, исполнить их желания. В 2004 году в рейтинге самых влиятельных женщин в американском бизнесе журнала «Fortune» Опра Уинфри заняла шестую позицию.

У Опры есть чему поучиться. Как и Пол Ньюмэн, Опра предлагает продукт высочайшего качества и, без сомнения, она благородный и добропорядочный член общества. Опра поддерживает несчетное количество благотворительных организаций; ее масштабная гуманитарная деятельность получила огромное общественное признание. Глядя на нее, люди тоже желают сделать вклад в совершенствование нашего мира, и Опра дает им возможность сделать это.

В изменчивом мире медиа– и поп-культуры новые ток-шоу и журналы появляются и исчезают каждый сезон. Опре же удается оставаться лучшей уже не один год. Доминировать на медиарынке можно, только зная досконально желания и потребности своего потребителя – и Опра всегда на самой верхушке. Возможно, она самая талантливая ведущая телевизионных ток-шоу на планете, но, если бы темы ее передач не были посвящены вопросам, которые больше всего интересуют аудиторию, ее имя стало бы историей быстрее, чем пульт дистанционного управления переключит канал.

Для премьеры сезона 2004 года Опре было выделено наиболее удачное время телевизионных передач в США – последняя часть дневного времени вещания. Это был начало девятнадцатого сезона Опры, и она хотела привлечь внимание и поразить воображение всего мира. За восемнадцать лет работы в дневном эфире Опра, кажется, испробовала уже все. Что же она придумала в этот раз? Думаете, преподнесет каждому участнику премьерного шоу человеку какой-то милый сувенир? Нет, Опра подарила каждому члену аудитории новый «Pontiac G6». Эти автомобили (на сумму 7 млн. долл.) были предоставлены специально для шоу «The Oprah Winfrey Show» компанией Pontiac. Тема телевизионного шоу-сезона была такой: «Когда сбываются самые несбыточные мечты». Люди, пришедшие в этот день на шоу, были приглашены после тщательного отбора по письмам, написанным их друзьями или родственниками, в которых рассказывалось, что всем им нужен автомобиль. Представьте себе: эта передача вызвала огромный резонанс в прессе и стала мировой сенсацией.

В своих действиях никогда не руководствуйтесь предположением, что знаете, чего хочет потребитель. Вкус и желания потребителей меняются каждый день. Если в прошлом году вы отлично знали потребности своих покупателей, это не значит, что они остались прежними.

Урок 9. Станьте самым надежным

Одна из прописных истин, которую вы найдете в любой книге, посвященной бизнесу, – это надежность и постоянство. Несколько лет назад меня пригласили выступить на одном собрании от имени моего клиента, с которым я сотрудничал уже много лет. Этот был всего в четвертый или пятый раз, когда мне предстояло быть основным докладчиком на таком большом собрании, и от моего выступления зависел дальнейший успех бизнеса моего клиента.

Вскоре после прибытия в отель, в котором проходил съезд, я столкнулся в холле с главным исполнительным директором моего клиента. Он был очень занят беседой с одним из своих спутников и, хотя и встретился со мной взглядом, не поздоровался – словом, вообще не дал понять, что заметил меня. Мне это показалось несколько странным, но я проследовал дальше, объяснив его поступок тем, что он очень занят разговором.

И тогда из другого конца холла я услышал его громкий голос: «Здравствуйте, Кэллоуэй, – сказал он. – Я не поздоровался с вами, потому что решал срочные проблемы, требующие моего постоянного внимания. Относительно вашего выступления я совершенно не беспокоюсь. Я всегда могу положиться на вас. Именно поэтому я всегда вас и нанимаю». Я воспринял это как один из самых приятных комплиментов, как самое положительное мнение клиента, которое мне когда-либо приходилось слышать.

Один из менеджеров Federal Express сказал мне однажды, что самое лучшее в его работе – то, что, когда ему приходится передавать решение какой-то серьезной проблемы другому подразделению, он может больше о ней не вспоминать. Иными словами, он абсолютно уверен, что проблема будет решена. Это очень важно. К этому должен стремиться каждый бизнесмен – чтобы клиент мог на вас положиться.

К сожалению, на большинство компаний потребители не всегда могут положиться. Например, совсем недавно, я отнес кое-что из своей одежды, в том числе брюки, которые я хотел немного перешить, в соседнюю химчистку. Вернувшись домой, я поспорил с женой, что брюки либо не перешьют вообще, либо они будут перешиты не так, как я просил. Что бы вы думали? Когда я забирал заказ, брюки остались нетронутыми. Я оставил их, дав подробнейшие инструкции относительно того, как я хотел бы их перешить. И вновь побился с женой об заклад, что, когда заберу свои брюки, они будут перешиты не так, как я хотел. Самое плохое, что я даже не буду удивлен. Вот вам печальная история о надежности компаний в современном бизнесе.