Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Позиционируйте свое рыночное предложение, как облегчающее жизнь потребителям, тогда у вас появится отличный шанс стать незаменимой компанией. Просмотрите список незаменимых для вас компаний – держу пари, многие из них попали в него именно по этой причине.

Урок 11. Отказывайтесь от непосильной работы

В фильме «Joe Versus Volcano» [11] («Джо против Вулкана») есть замечательная сцена. Босс Джо (Том Хэнке) разговаривает по телефону, обсуждая способность своего сотрудника выполнить конкретную работу. Он говорит: «Я знаю, что он может получить эту работу, но сможет ли он ее выполнить?.. Да, я знаю. Я знаю, что он может получить эту работу. Но мне бы хотелось знать, способен ли он ее выполнить». Между способностью получить работу и способностью выполнить ее – огромное различие. Получить – еще не значит выполнить.

Одними из самых моих неудачных решений на протяжении всей моей карьеры были те нечастые случаи, когда я брался за работу, за которую мне браться не следовало, которая просто была не для меня. И наоборот, самые лучшие решения были связаны с отказом от заданий, которые были не по моей части. Смелость сказать нет видам деятельности и потребителям, которые вам не подходят, даже если вы отчаянно нуждаетесь в работе, как правило, становится одним из важнейших факторов для компаний, стремящихся стать незаменимыми.

Лояльность и уверенность во мне моих клиентов я считаю самым большим своим достижением за долгие годы работы. Мои клиенты знают: если я отказываюсь от выполнения того или иного проекта, значит, я действительно не могу выполнить его лучше всех. При этом я с радостью направлю их к кому-либо из моих конкурентов – конечно, если буду абсолютно уверен, что другой человек справится с этой работой успешнее. Если я не могу выполнить работу лучше всех, я от нее отказываюсь. Бизнесмен, обещающий выполнить заказ, но не способный сдержать свое обещание, собственными руками убивает свой бренд.

Конечно, браться за выполнение сложных задач и благодаря этому расти и развиваться профессионально – очень важно. Но никогда не следует делать это за счет потребителя, которому ваши ошибки и просчеты могут нанести серьезный ущерб. Вначале получение новых и сложных проектов может дать ощущение успеха, однако этот успех будет кратковременным, если вы не справитесь с работой. Всего несколько таких случаев, и наступит неминуемый крах. Незаменимые компании предупреждают своего клиента о том, что его просьба не входит в сферу их основной компетенции. Они предлагают ему выбор – либо рискнуть, либо обратиться к другим специалистам.

Урок 12. Всегда прикладывайте максимум усилий

Музыка играет огромную роль в моей жизни. Я всегда слежу за карьерами певцов и музыкальных групп и извлек много полезных уроков из мира шоу-бизнеса. В рок-музыке очень мало артистов выдержали испытание временем. Думая о примерах непреходящего успеха, я всегда ищу что-то общее во всех этих историях. Что обеспечивает этим людям и коллективам такую огромную приверженность слушателей и такой постоянный успех?

Мне удалось выявить одну четкую тенденцию: все они прилагали и прилагают максимум усилий. Всегда. Каждый день. К примеру, хит 1960-х, который группа исполняла уже 10 тысяч раз, в 10 001 раз будет спет с такой же полной отдачей и вдохновением. Ничто не приводит меня в большее уныние, чем певец или певица, «проговаривающие» свою песню с таким видом, будто это старый, несмешной и ужасно скучный анекдот. Все это в той же мере относится и к бизнесу, каков бы он ни был – торговля недвижимости или продажа сэндвичей. Возможно, для вас это сотая сделка с недвижимостью за неделю, но для меня это единственная сделка за всю мою жизнь. То же самое можно сказать и о сэндвичах. Я никогда не забуду парня, продающего сэндвичи в Subway, который посмотрел на меня и сказал: «Сэр, сегодня я собираюсь сделать для вас самый лучший сэндвич в мире. Запомните это!» Сэндвич, надо сказать, ничем не отличался от других, которые мне приходилось пробовать, но по какой-то непонятной причине я чувствовал себя так, будто выиграл ценный приз.

Вряд ли я смогу вам предложить лучший пример из мира рок-музыки, чем Rolling Stones. Первый американский тур этой группы прошел в августе 1964 года. Мне удалось попасть на концерт в Нэшвилле, который проходил в новом муниципальном зрительном зале. Это был первый рок-концерт в моей жизни, и я был просто потрясен. Начиная с 1960-х годов группа Rolling Stones, а также Grateful Dead, U2 и Pink Floyd, была одной из самых богатых рок-групп в истории рок-музыки.

Впервые я услышал роллингов в 1964 году, а в Нэшвилл они приехали в 1997 году, и я сделал все возможное, чтобы купить билет на их концерт. Прошло тридцать три года с тех пор, как я их услышал в первый раз, за это время группа выпустила около двадцати пластинок; появились кассетные магнитофоны, а вслед за ними CD-проигрыватели, а я по-прежнему остаюсь страстным поклонником Rolling Stones. И не только я один. Как же Rolling Stones удалось добиться такой приверженности? В чем секрет?

С моей точки зрения, успех группы в значительной степени обусловлен тем, что Мик Джаггер, Кейт Ричарде, Чарли Уотт и Рон Вуд играют рок с таким же вдохновением и усердием, что и в 1964 году. Когда они в миллионный раз начинают петь «Start Me Up», они не спят стоя. Они начинают «гореть» буквально с первой ноты, играют и поют как в первый раз. Мне остается только надеяться, что, когда я выполняю работу для своих клиентов, у них создается такое же впечатление о моем отношении к своему делу.

То же самое можно сказать и о Брюсе Спрингстине. Это был первый певец, выступление которого моя жена Аннетт слушала в муниципальном концертном зале нашего города. По ее словам, с того вечера она стала преданной поклонницей Брюса. У нее есть около пятнадцати его компакт-дисков, а пару лет назад мы ходили на его последний концерт в Нэшвилле. Меня поразила не только чрезвычайная плодовитость этого музыканта (этот парень написал больше замечательных песен, чем какой-либо другой известный мне автор), но и то, что в каждую песню, исполненную на этом концерте, он вкладывал всю свою душу.

Вы понимаете о чем я? Если вы и я будем подходить к бизнесу с такой же высокой меркой, с каким подходят к своему делу группа Rolling Stones и Брюс Спрингстин, то успех нам обеспечен, разумеется, при условии, что мы предлагаем действительно качественный продукт. Возможно, вы выдали бесчисленное количество кредитов в своем банке, или уложили километры коврового покрытия в домах заказчиков, или создали миллион веб-сайтов. Но для меня, вашего клиента, это единственный и неповторимый кредит, дом и веб-сайт во Вселенной. Всегда прилагайте максимум усилий, и вы станете незаменимым.

Важные мелочи: каждый кусок – полезный урок

Читать дальше