Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Урок 13. Сделайте использование вашего продукта легким и удобным для потребителя. А затем сделайте это еще раз

«Bose Wave Music System» – самая простая в использовании музыкальная стереосистема в мире. Эта высококачественная стереосистема создана для людей, которым не нужна собственно стереосистема, единственное, что им нужно, – это музыка. И компания Bose максимально облегчила потребителям ее использование, оставив на корпусе системы всего несколько самых нужных кнопок. Затем она сделала управление системой еще проще, убрав кнопки вообще и предложив потребителям пульт дистанционного управления.

Урок 14. Помните о том, что на самом деле покупают ваши потребители Harrah\'s – крупнейшая в мире компания в сфере игрового бизнеса. Главный исполнительный директор этой компании Гэри Лавмэн неизменно стремится к максимальной простоте. Для чего вы идете в Harrah\'s? Для того чтобы отведать изысканные блюда для гурманов? Или для того чтобы послушать концерт самой популярной сегодня рок-звезды? Нет! Вы идете туда, чтобы играть. И Лавмэн обустроил свои заведения таким образом, чтобы людям, которые любят азартные игры и готовы платить за этот вид развлечений, было удобно и комфортно. И ничего лишнего!

Урок 15. Платите за новые идеи

Сегодня все компании много говорят о инновациях, они постоянно ищут новые грандиозные идеи. Intel, например, вкладывает в эту деятельность огромные средства. Intel Capital представляет собой одно из крупнейших в мире дочерних предприятий в области высоких технологий. Это подразделение выполняет только одну задачу – поиск новых идей, которыми можно дополнить продукцию компании.

Вы, например, можете позволить сотруднику, автору эксцентричной идеи, воплотить ее в жизнь. Это будет ваш вклад в реализацию новых идей. Не нужно много говорить, лучше потратить немного денег на продвижение новаторской идеи. Чтобы быть конкурентоспособным, необходимо тратить деньги.

Урок 16. Этот урок можно считать продолжением предыдущего – будьте готовы к ошибкам Любая ошибка может принести не только вред, но и пользу. Марк Твен говорил: «Человек, который хоть раз хватал кота за хвост, знает о котах на 40 % больше, чем тот, кто этого не делал». А Томас Эдисон сказал следующее: «Чтобы иметь одну хорошую идею, необходимо иметь множество идей». А я в один прекрасный день понял, что опыт ошибок намного полезнее опыта побед.

Урок 17. Не переступайте через доллар, чтобы поднять цент У меня есть конкуренты, которые считают меня полным идиотом потому, что я покупаю билет на самолет, чтобы встретиться с потенциальным клиентом. Несомненно, они экономят много денег, ведь они этого не делают. Вместо того чтобы лететь на встречу, они просто высылают потенциальному клиенту свой пакет предложений. При этом многие из них пользуются не услугами экспресс-почты, UPS или FedEx, а делают обычное почтовое отправление. Они с гордостью говорят мне, что тратят на организацию продаж своего продукта 100 долл., тогда как я трачу 1000 долл. Но у них и нет этой 1000 долларов, потому что они теряют заказы – а получают их те ребята, которые садятся в самолет и летят к потенциальному заказчику.

Урок 18. Не забывайте о силе харизмы Кое-кто считает, что к бизнесу понятие харизмы неприменимо. Они полагают, что харизматический лидер формирует в организации культ личности. По их логике, компания непременно потерпит полный крах, едва такой лидер уйдет из нее, потому что сотрудники будут полностью деморализованы и потеряют ориентир. Харизма – это умение увлечь людей и повести их за собой. Чтобы быть эффективным лидером, вовсе не обязательно каждый день произносить зажигательные речи, необходимо заслужить авторитет у служащих, уметь повлиять на них. Если людям нравится работать под вашим руководством, если они уважают вас и прислушиваются к вашему мнению, значит, у вас есть харизма. И никто не убедит меня в том, что она не является неотъемлемой частью эффективного лидерства.

Урок 19. Помните, что обезличенный маркетинг не дает хороших результатов

Журнал Reason выпустил один из своих тиражей со спутниковой фотографией места проживания каждого из своих подписчиков на обложке. 40 тысяч подписчиков – 40 тысяч разных обложек. На фотографии дом подписчика был обведен кружком.

Сегодня неэффективно рассылать «макулатурную почту» и делать адресные рассылки широкого назначения. Сегодня мир занимается маркетингом для конкретного потребителя. Проснитесь же наконец и осознайте: пришло время персонализации. Сегодня лучше организовать сотню в высшей мере персонализированных маркетинговых мероприятий, чем тысячу мероприятий, рассчитанных на гипотетического усредненного покупателя. Покупатели хотят быть уникальными.

Урок 20. Награждайте персонал за высокое качество работы Необходимость этого настолько очевидна, что мне даже неловко говорить об этом. Однако следует признать, что очень многие компании не выполняют это правило. Денежное вознаграждение за высокое качество работы – один из мощнейших и фундаментальных мотиваторов. Например, в сети ресторанов Krystal, предлагающих широкий ассортимент гамбургеров, реализуется программа под названием «Master Cashier» (кассир высокого класса). Это почетное звание присваивается самым вежливым, приветливым и эффективным сотрудникам – словом, тем, кто больше всего нравится покупателям. Каждый работник, получивший это звание, получает особую форму, специальный именной бейджик и, что особенно важно, получает в час на 1–1,5 долл. больше остальных. В сфере обслуживания, печально известной грубостью персонала и «ненавязчивым» сервисом, особенно важно инвестировать средства в тех людей, которые помогают дифференцировать вашу компанию и нейтрализовать негативный имидж.

Урок 21. Обращайтесь к клиентам по имени

Важность этого совета очевидна. Можно ли найти более мощное орудие в конкурентной борьбе? Самые преуспевающие компании следуют этому совету. Например, в компании Tractor Supply Company реализуется программа, поощряющая сотрудников каждую неделю запоминать одно имя клиента. Кстати, из моей книги «Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами» вы сможете больше узнать об этой выдающейся компании.

По мнению руководства отеля Heritage Hotel в Нэшвилле, Теннеси, именно правило обращаться к постояльцам по имени стало основным фактором успеха в получении статуса обладателя «пяти бриллиантовых звезд» по рейтингу Американской автомобильной ассоциации. Надо сказать, что заслужить этот статус практически невозможно. В Heritage Hotel у каждого посыльного есть мобильный телефон и наушники, чтобы предупредить сотрудников регистрационной службы о том, что прибыл тот или иной постоялец и сообщить его имя и фамилию. Оправданы ли такие усилия? Несомненно! Если вы хотите получить статус обладателя «пяти бриллиантовых звезд».

Урок 22. Рассказывайте о своей компании

Читать дальше