Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

На моем столе всегда лежит пачка квитанций FedEx на отправленные мной посылки. Я храню их потому, что на них указан регистрационный номер, по которому можно отследить доставку. Благодаря этим квитанциям с номерами я сразу же забываю об отправленном пакете, в ту же секунду, как его примет служащий FedEx. Эти квитанции не только мой страховой полис, это гарантия, что отправленные письма и бандероли непременно будут доставлены по назначению и в срок. FedEx действительно позволяет мне ни о чем не беспокоиться.

Однажды в «Желтых страницах» мне попалось на глаза рекламное объявление одной водопроводной компании. В нем было написано: «Мы придем точно в то время, которое назначим. Мы решим вашу проблему в точности так, как пообещаем. И мы возьмем с вас ровно такую сумму, на которую вы согласились во время предварительных переговоров». Как это ни печально, но точное выполнение обещаний перестало быть нормой, теперь это способ отличить фирму среди конкурентов. Мой друг Ларри Вингет утверждает, что дела в области сервисного обслуживания сегодня настолько плохи, что если в ресторане официант вовремя подойдет, чтобы принять у вас заказ, он считает вправе вести себя так, будто он вас облагодетельствовал.

Надежность, выполнение обещаний, постоянство – эти качества помогут вашей фирме быстро стать незаменимой для потребителей. Если ваша обратная связь с клиентами заключается в том, что они регулярно звонят вам, чтобы решить те или иные проблемы, значит, вы доставляете им много беспокойства и в конце концов они найдут вам замену. Учитывая огромную стрессовость современной жизни, умение быть надежным – это очень мощное конкурентное преимущество.

Урок 10. Облегчите жизнь потребителю

В общем, этот урок можно считать дополнением к предыдущему. Если вы облегчите мою жизнь, я отдам вам свои деньги. Если вы облегчите мою жизнь, то станете для меня незаменимым. Постарайтесь определить, что может сделать жизнь людей легче и приятнее, и предложите им это. И смело можете отправляться в банк.

Мой фондовый брокер, Холл Хазлтон, значительно облегчает мою жизнь. Он отлично знает, какого финансового состояния я стремлюсь достичь, он составляет для меня перспективные планы и постоянно информирует меня о важных вопросах, т. е. не заваливает меня ненужной информацией. Холл – эксперт в своей области, он облегчает финансовую сторону моей жизни. Я ему доверяю и предоставляю ему огромную свободу действий. Наши взаимоотношения развиваются к взаимной выгоде.

Мне, как и многим, регулярно приходится сталкиваться с торговыми агентами, предлагающими самые разные идеи и финансовые планы. И следует признать, на бумаге многие из них выглядят весьма заманчиво. Однако сотрудничество с ними связано с огромным количеством разных сложностей. Мне же не нужны сложности; я работаю с Холлом уже много лет и очень им доволен, поскольку он ведет бизнес так, как удобно мне.

Возможно, многие другие специалисты могут предложить более выгодный контракт. Но будут ли они подстраиваться и идти мне на уступки, а Холл делает это, поэтому для меня он стал незаменим.

То же можно сказать и о моем бухгалтере Джеймсе Вайнберге. Джеймс умеет объяснить мне, почему я плачу именно такую сумму налогов так, чтобы в конце беседы у меня не разболелась голова. Он говорит со мной не на бухгалтерском, а на английском языке. Однажды я попросил его, чтобы, объясняя мне принципы налоговых выплат, он пользовался языком для учеников четвертого класса. Джеймс – отличный специалист в области налоговых отчислений, а я – нет. И он делает все, чтобы облегчить мне жизнь. Это незаменимый человек в моей жизни.

Личные взаимоотношения действительно способны «смазать рельсы» бизнеса настолько хорошо, что простота совершения сделки или общения становятся факторами, перевешивающими все остальные соображения. Если вам проще иметь дело с конкретным человеком и это делает вашу жизнь легче и приятнее, то можно согласиться и на более высокую цену и продукт хуже качеством. Все зависит от приоритетов потребителя.

На рынке, характеризующемся явным недостатком личного внимания к людям, игнорировать огромную мощь личных взаимоотношений будет непоправимой ошибкой. Однако я могу назвать одну интернет-компанию, к которой я отношусь с неизменной преданностью и уважением, но с которой меня не связывают личные взаимоотношения. Просто эта компания действительно облегчает мою жизнь.

Недавно я был в Южной Калифорнии у двух своих постоянных клиентов. Я должен был прилететь в аэропорт Orange County John Wayne Airport и поселиться в отеле Laguna Beach, поэтому заранее арендовал автомобиль, чтобы добраться до отеля и офисов клиентов. Хотя я и раньше часто бывал в окрестностях Лос-Анджелеса и самом городе, мне могла понадобиться помощь в поиске месторасположения офисов. Поскольку я типичный американец, а мы, американцы, не можем заставить себя остановиться и спросить дорогу, то я понимал также, что путешествие будет довольно трудным, если не подготовиться заранее.

В списке моих любимых сайтов есть сайт Map Quest. Я обожаю этот веб-сайт. Для меня MapQuest.com – символ компании, которая делает жизнь пользователей намного легче и приятнее. Сейчас объясню почему. Я хотел добраться из одной точки в другую с наименьшей потерей времени и без суеты. Чтобы узнать, как это сделать, мне нужно было на сайте Map Quest ввести в строке поиска адрес компании, в которой я взял напрокат автомобиль, и название отеля. В результате я получил поэтапное описание всех возможных маршрутов до моей гостиницы с картами. Затем таким же образом я узнал наилучший маршрут от отеля до офиса первого клиента. Кстати, я же мог сразу из аэропорта отправиться к одному из клиентов, а только потом поехать в гостиницу. Поэтому я изучил и этот маршрут. И наконец, я узнал, как лучше всего доехать из отеля до офиса моего второго клиента, встреча с которым у меня была назначена на следующее утро, а также оптимальный путь в аэропорт. Иными словами, отправляясь в путь, я был готов ко всему. Поэтому с уверенностью можно сказать, что компании MapQuest.com удалось стать моим надежным и незаменимым помощником.

Есть ли здесь какой-нибудь секрет? Конечно. Ведь эта услуга бесплатная. Я не заплатил за нее ни цента. Map Quest сот делает деньги на рекламе: она продает рекламные места гостиницам, агентствам по аренде автомобилей, ресторанам, агентствам недвижимости (кто знает, может, проезжая мимо какой-то местности, я решу купить здесь дом?) и т. п. К тому же сведения из рекламных объявлений тоже могут мне пригодиться, поскольку их дают компании, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей. В такой ситуации выигрывают все участники.

Читать дальше