Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Йан Гордон

На этом этапе ваша цель, говорят наши гуру, – идентифицировать и свести воедино всю информацию, которую вы можете отыскать по каждому потребителю или, по крайней мере, по тем потребителям, которые наиболее ценны для вашей компании. (См. наше обсуждение потребительской пирамиды, приведенное ниже.) Что касается списка типов информации, то один из наших гуру считает, что вы должны включить вашу потребительскую базу данных (см. табл. 4.4), если ваши потребители отдельные люди, и табл. 4.5, если ваши потребители – виды бизнеса.

ТАБЛИЦА 4.4.

Информация о потребителях – отдельных людях

Идентификация

♦ Учетный или идентифицирующий номер

♦ Фамилия

Рейтинг потребителя

♦ Позиция в потребительской пирамиде

♦ Цель в пирамиде

♦ Уровень разрешения

Фоновая информация

♦ Размер домашнего хозяйства

♦ Структура семьи

♦ Супруг или супруга

♦ Дети

♦ Возраст

♦ Дата рождения

♦ Домашний адрес

♦ Адрес работы

♦ Адрес доставки товара

♦ Доход или уровень заработной платы

♦ Оценка активов или богатства

♦ Самый высший уровень полученного образования

♦ Название образовательных учреждений, где человек учился

♦ Членство в профессиональных ассоциациях

♦ Членство в других организациях: для проведения досуга, религиозные, социальные и другие

♦ Вес

♦ Рост

♦ Потребительские привычки или предпочтения

♦ Цветовые предпочтения в отношении модных и обычных товаров

♦ Обычные места покупки (где совершает покупки)

♦ Время расходов (например, заметные типы расходов по времени дня, дни недели, недели, месяц, год)

♦ Категория по стилю жизни

♦ Психографический сегмент

Предпродажные коммуникации

♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки

♦ Типы запрашиваемой информации

♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)

♦ Типы требуемой информации

♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно, по датам

♦ Чувствительность к различным медийным средствам

Покупательское поведение

♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)

♦ Дата первой покупки

♦ Даты последующих покупок

♦ Дата последней покупки

♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)

♦ Сумма, израсходованная на первую покупку

♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки

♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку

♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя

♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок

♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки

♦ Средние расходы

♦ Средняя маржа прибыли на расходы

Поведение после совершения покупки

♦ Возвращенные товары

♦ Условия, в которых они возвращены

♦ Стоимость возвращенных товаров

♦ Общая тональность и манеры потребителя при возврате

♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии

♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате

Прогнозируемое поведение

♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, человек купит следующими

♦ Место покупки, где продукт может быть куплен

♦ Медийные средства основного влияния

♦ Уровень расходов или ценовой диапазон продукта

Вопросы доверия

♦ Плохая история по задолженности

♦ Остаток на счете

♦ Невыполнение обязательств по наличию минимальной суммы на счете

Отношения и восприятия

♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям в целом по компании

♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям по отдельным отделам и продуктовым линиям

♦ Мнение о компании по указанным критериям

♦ Мнение о ее соперниках по указанным критериям

♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки

Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever ( Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998 ), p. 206–209 .

ТАБЛИЦА 4.5.

Потребительская информация по бизнес-заказчикам

Идентификация

♦ Номер счета или идентификационный номер

♦ Название компании

Рейтинг заказчика

♦ Позиция в потребительской пирамиде

♦ Цель в пирамиде

♦ Уровень разрешения

Фоновые характеристики

♦ Код промышленной классификации (SIC)

♦ Число сотрудников

♦ Дата учреждения

♦ Дата начала производства соответствующих продуктов

♦ Корпоративные дочерние и зависимые структуры

♦ Место размещения головного офиса / штаб-квартиры

♦ Региональные офисы

♦ Места расположения производственных подразделений

♦ Размер по объему продаж

♦ Темпы роста в целом

♦ Размер по анализируемым продуктам

♦ Темпы роста по анализируемым продуктам

♦ Рентабельность в целом

♦ Рентабельность по анализируемым продуктам

♦ Поток наличных средств в целом

♦ Финансовое положение: соответствующие показатели из финансовых отчетных документов, которые могут включать:

♦ доходность на инвестиции;

♦ операционную прибыль на чистые продажи;

♦ оборачиваемость запасов: объем продаж / активы;

♦ коэффициент ликвидности: текущие активы / текущие обязательства;

♦ коэффициенты стабильности: такие, как соотношение задолженности к стоимости активов;

♦ накладные расходы: в целом, на продажи, на административные цели / чистые продажи;

♦ степень покрытия: полученные процентные платежи;

♦ рост: темпы роста продаж / темпы роста активов