Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Рис. 4.1. Потребительская пирамида

Вот как Карри предлагают вам создать вашу потребительскую пирамиду.

1. Идентифицируйте верхний один процент ваших потребителей в параметрах выручки от продаж. Те, кто оказывается на вершине пирамиды, это ваши лучшие потребители. (Например, если у вас 1000 активных потребителей, 10 из них, купившие у вас больше всего продукции за прошлый год, являются вашими топ-потребителями.) ( Примечание: Карри утверждает, что в качестве альтернативного варианта вы можете посчитать более практичным и полезным осуществлять категоризацию ваших потребителей не по выручке, а по какому-то другому критерию. Скажем, банки и страховые компании иногда группируют потребителей по числу продуктов или продуктовых кластеров, которые каждый потребитель покупает: один счет или тип полиса, два, три и т. д. Организации розничной торговли могут использовать в качестве такого показателя число посещений покупателями за месяц или год своих магазинов, считая этот показатель для себя самым важным. Автомобильные дилеры могут применять для этого длину «цепочки» совершаемых покупок. Например, потребители, которые приобрели четыре или пять автомобилей в прошлом, относятся к высшей категории.)

2. Идентифицировать следующие 4 % ваших потребителей. Опять же это делается в основном в показателях выручки от продаж. Это ваши крупные потребители – «костяк». Поэтому они образуют в пирамиде слой, располагающийся сразу же под ее вершиной.

3. Идентифицируйте ваших потребителей среднего уровня. Это следующие 15 % ваших активных потребителей – «довесок».

4. Идентифицируйте оставшиеся 80 % ваших потребителей. Это ваши потребители с небольшими объемами покупок.

5. Идентифицируйте своих неактивных потребителей. Это те потребители, с которыми вы вели бизнес в прошлом, но которые в последнее время не совершали у вас покупок, скажем, за последние шесть месяцев или за год. Поэтому они располагаются в пирамиде ниже.

6. Идентифицируйте ваших активных потенциальных потребителей. Это люди или компании, с которыми ваш отдел продаж установил те или иные взаимоотношения, но которые пока ничего у вас не покупали. К их числу могут относиться люди, отвечающие на ваши почтовые рассылки, люди, запрашивающие информацию о вашей компании, люди и организации, с которыми установлены контакты во время торговых выставок и т. д. Чтобы получить данные по этой категории, запросите информацию в отделе продаж.

7. Выявите своих кандидатов. Это люди или компании, которым могут потребоваться ваши товары или услуги, но с которыми пока никаких взаимоотношений не установлено. Информацию о них может предоставить отдел маркетинга.

8. В самом низу пирамиды располагаются все остальные. Это компании и люди, которым ваши товары или услуги не потребуются. Карри утверждают, что, «хотя вы никогда не заработаете никаких денег на этой группе, важно выделить их, чтобы понять, сколько времени и денег маркетингового назначения вы тратите напрасно, пытаясь общаться с людьми и организациями, с которыми вы никогда не сможете вести бизнес».

Теперь, когда вы осуществили правильную категоризацию ваших имеющихся и потенциальных потребителей, вы уже готовы к проведению некоторого анализа.

Ниже приведены некоторые вопросы, которые, как считают Карри, вы можете задать о своей потребительской пирамиде, а также некоторые уроки, которые вы можете из этого усвоить.

Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?

ПРИМЕР 4.9. Доля общей выручки по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Урок, который вы можете усвоить

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, утверждают Карри, вы, вероятно, будете сильно удивлены, обнаружив, насколько мало ваших потребителей приносят вам основную долю вашей выручки. В примере, разбираемом здесь, на верхние 20 % потребителей приходится свыше 75 % общей выручки. Кроме того, свыше 90 % выручки приходится на существующих потребителей, что наглядно показывает, насколько важна уже сложившаяся база потребителей для успеха бизнеса.

Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?

Теперь определите процент прибыли вашей компании и прибыли на потребителя для каждой потребительской группы: высшей, крупной, средней и небольшой.

Для этого вам необходимо распределить прямые издержки, расходы на продажи, на маркетинг и другие виды затрат, на различные группы, а затем вычесть их из выручки, генерируемой каждой группой.

Карри отмечают, что задача правильного распределения расходов может породить некоторые горячие дискуссии.

Например, как следует распределять накладные расходы: по проданным товарам и полученной в результате этого выручке или по потребителям?

Карри предлагают сделать это следующим образом: 50 % – по товарам и 50 % по потребителям. А как вы будете распределять издержки на маркетинг и продажи? Например, на какие виды деятельности ваши продавцы тратят свое время?

Обсуждайте подобные темы и достигайте единства мнения среди руководства компании о том, как эти издержки следует распределять. Карри считают, что вас не должно очень сильно беспокоить, что итоговым цифрам будет не хватать большой точности.

В данном случае вы не готовите отчет для акционеров, для Комиссии по ценным бумагам (SEC) или для налоговой службы. Вы просто пытаетесь лучше понять, с какими типами потребителей вам рентабельно работать, а с какими нет.

ПРИМЕР 4.10. Доля общей выручки по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, считают Карри, вы, скорее всего, будете удивлены, когда обнаружите, что верхние 20 % ваших потребителей не только обеспечивают вам наибольшую выручку, но и дают фактически более 100 % вашей прибыли.

Издержки, связанные с маркетингом, продажами, счетами, получением денег и другими видами деятельности с вашими небольшими и неактивными потребителями, съедают всю маржу прибыли по этим категориям. Другими словами, в отношениях с 80 % ваших потребителей вы на самом деле теряете деньги!