Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Реально при таком «массовом производстве на заказ» происходит проектирование продуктов на основе модульных компонентов. Такие модули производятся заранее, а затем конфигурируются в сотни и даже тысячи уникальных вариантов, создавая «индивидуализированные» продукты, позволяющие удовлетворить требования отдельного потребителя.

Например, производитель джинсов может комбинировать относительно небольшое число размеров талии, бедер и длины ног и только за счет этого выпускать тысячи вариантов «индивидуализированных» джинсов. Издатель может составлять сборник из сотен или даже тысяч отдельных статей и выпускать «индивидуализированные» информационные бюллетени с содержанием, учитывающим запросы и интересы отдельных читателей.

Помимо выпуска таких индивидуализированных товаров у компаний есть ряд способов, позволяющих им уточнять свои предложения потребителям, в том числе, как пишут Пепперс и Роджерс, воспользоваться приведенными ниже приемами.

Пакетирование: продажа двух и большего числа взаимосвязанных продуктов вместе. Например, Amazon.com во времена написания этой книги продавала совместно The Guru Guide TM и The Guru Guide TM to Entrepreneurship с существенной скидкой, если вы покупали обе книги.

Конфигурация: Dell Computer при изготовлении компьютеров устанавливает на них для некоторых корпоративных клиентов специальное и фирменное программное обеспечение.

Упаковка: для пожилых людей вы предоставляете меньшую и более легкую упаковку с инструкциями, напечатанными крупным шрифтом.

Доставка: вы предлагаете доставку на следующее утро, через два дня, в субботу и т. д.

Дополнительные услуги: новый автомобиль, который вы приобретаете, после покупки предусматривает бесплатный ежеквартальный осмотр и каждые две недели обработку в мойке и полирование, а также регулярное техническое обслуживание.

Расширение объемауслуг: вы предлагаете потребителям гарантированные, в режиме «на следующий день после вызова», услуги по ремонту вашего персонального компьютера или даже гарантированное предоставление услуг более быстро.

Работа со счетами: вы соглашаетесь высылать инвойсы потребителю в желательном для него формате и в тот день месяца, который удобен ему для обработки.

Условия оплаты: вы предоставляете широкий ассортимент условий платежа для удовлетворения индивидуальных запросов и предпочтений.

Если выразить эту идею более кратко, говорят Пепперс и Роджерс, существует множество способов, пользуясь которыми вы можете сказать своим потребителям: «К вашим услугам». Однако помните, подчеркивают некоторые из наших других гуру, что существует такая вещь, как предоставление вашим потребителям слишком большого числа вариантов. Стивен Кристол и Питер Шили, авторы книги Маркетинг на основе простоты , указывают, что широкомасштабное маркетинговое исследование продемонстрировало, что при одновременном оценивании продукта по более чем двум характеристикам большинство потребителей сталкиваются с трудностями. Скажем, когда им приходится выбирать в одном ценовом диапазоне беговую дорожку с монитором отслеживания пульса и громко работающим мотором или другую модель, где такого монитора нет, но с более тихо работающим мотором, большинство потребителей решают эту задачу относительно легко.

Однако если в одно и то же время попросить их дать оценку относительной важности громкости работы мотора, наличия монитора, цены, типа цифрового дисплея, материала беговой поверхности и удобства хранения дорожки, то люди оказываются в гораздо более затруднительном положении. Действительно, когда число вариантов растет, уровень стресса потребителей также существенно повышается.

Любой, кому приходится делать выбор из более чем 200 программ, показываемых на кабельных или спутниковых телевизионных каналах, понимает, что авторы имеют в виду.

То, что хотят потребители, указывают Кристол и Шили, это уровень массовой индивидуализации, позволяющий получить им оптимальный выбор : способность выбирать только среди тех характеристик и преимуществ, которые наиболее важны для них, а не из всего возможного спектра.

Поэтому задача маркетолога, утверждают гуру, – использовать информацию, которую можно получить в ходе диалога с потребителем и через другие маркетинговые исследования для уточнения индивидуализированных вариантов, позволяющих предоставлять оптимальный выбор по каждой категории товаров и услуг, а не максимально широкий.

Надеемся, теперь вы во всем лучше разобрались, считают наши гуру по CRM. Идентифицируйте своих потребителей, дифференцируйте их по ценности, взаимодействуйте с ними и индивидуализируйте ваши предложения, чтобы обеспечить потребителям оптимальный выбор, включающий бесшовный потребительский опыт. Делайте это, и вы надолго сохраните своих потребителей. В результате этого в течение длительного времени они будут платить вам в прямом и переносном смысле той же монетой: более хорошими взаимоотношениями и большим объемом покупок, обеспечивающим вам прибыль. Что еще более важно, все серьезные проблемы вокруг указанных Р, разбираемые в гл. 1, в этом случае окажутся лишь незначительными недоразумениями.