Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
- Название:Гуру маркетинга
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Эксмо
- Год:2004
- Город:Москва
- ISBN:5-699-05681-5
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга краткое содержание
Среди авторов этой книги что ни имя, то целая эпоха. При этом каждый представляет те аспекты маркетинга, в которых достигли наибольших высот. Такие легендарные гуру маркетинга, как Филип Котлер, Джек Траут, Дэвид Аакер, Питер Друкер, Сержио Зимен, Сэт Годин и другие, поделятся своими тактическими секретами, как приблизить ваш товар в глазах покупателя к Идеалу.
Точная дифференциация товаров и услуг, добровольный маркетинг, выверенная сегментация потребительского рынка, создание привлекательных, этически и эстетически выдержанных брендов, завоевание лояльности потребителей путем проведения психологического маркетинга – все это и еще многое другое, изложенное в этой книге, убережет вас от ошибок и поможет поднять свой бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту! Перевод: В. Егоров
Гуру маркетинга - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
Прекрасно, говорите вы, это отличный урок для менеджеров бакалейного магазина, но я работаю не в бакалейном бизнесе. А вот это-то и неважно, считают наши гуру, так как смертельная спираль нерентабельных продуктов может сформироваться практически в любой отрасли. Авиакомпании отказываются от неприбыльных маршрутов, что позволяет нишевым перевозчикам выйти на их рынок, из-за чего еще ряд маршрутов становятся неприбыльными для крупных авиакомпаний, и они перестают обслуживать еще часть маршрутов, получая в результате этого менее широкий охват территорий. Сервисные виды бизнеса сокращают персонал, чтобы повысить рентабельность, но меньшее число работников приводит к меньшему объему услуг и потере части клиентов, что ведет к последующему дополнительному сокращению персонала, а это, в свою очередь, еще больше снижает число потребителей и т. д. Из отрасли в отрасль маркетологи совершают одну и ту же ошибку. Они фокусируются на продуктовой рентабельности и создании сильных брендов, устраняя из своего ассортимента неприбыльные продукты и слабые бренды. Действуя так, они исходят из допущения, что прибыль им приносят продукты. Это неправильно, совершенно неправильно, утверждают наши гуру. Прибыль обеспечивают покупатели. Если говорить более конкретно, прибыль обеспечивается пожизненной ценностью потребителей.
Теперь вы, возможно, скажете:
«Разве мы не слышали что-то обо всем этом и раньше, может быть, даже в предыдущей главе? Разве пожизненная ценность потребителей это не то, на что молятся специалисты по управлению взаимоотношениями? Если так, то что эти гуру, специализирующиеся на потребительском капитале, сообщают нового? Ведь обо всем этом мы уже слышали. Мы хорошо знаем, что взаимоотношения с потребителями более важны, чем продукты. Удержание потребителей более значимо, чем привлечение новых клиентов. И так далее, и так далее. Разве не о том же самом говорят Пепперс и Роджерс и другие гуру CRM уже более десяти лет?»
И да, и нет, отвечают наши гуру по потребительскому капиталу. CRM здесь играет свою роль. Удержание потребителей также важный аспект, но в отношении него сложилось несколько мифов.
Мифы об удержании потребителей
Наши гуру по потребительскому капиталу не спорят, что удержание потребителей критично для успеха компании, но они утверждают, что удержание не является тем решением, которое чудесным образом разрешает все проблемы маркетинговых Р. Роберт Блаттберг, Гарри Гетц и Жаклин Томас в своей книге Потребительский капитал пишут, что существуют два мифа об удержании потребителей: 1) компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100 %; 2) максимальное удержание потребителей – это синоним максимальной прибыли. Давайте посмотрим, что наши гуру считают неправильным в каждом из этих допущений.
Миф № 1: компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100%
Возможно, это противоречит нашей интуиции, особенно учитывая все те выгоды, которые документально подтверждаются в отношении высоких уровней удержания потребителей, утверждают Блаттберг и его коллеги (далее только Блаттберг), но гораздо целесообразнее рассматривать некоторые типы потребителей «временными», а не как те потребители, с которыми вы стараетесь сформировать долгосрочные взаимоотношения. Блаттберг в качестве примера приводит отрасль воздушных перевозок.
«Вполне понятно и разумно, что авиакомпании стремятся к коэффициенту удержания своих лучших клиентов в 100 %. У этих потребителей исключительно высокая пожизненная ценность. Однако цель добиться такого же коэффициента удержания очень чувствительных к цене студентов колледжей была бы явно неразумной, если не сказать резче. В ходе управления ценообразованием авиакомпании прибегают к самым разным приемам, чтобы иметь пассажиров этой категории на самолете, поэтому тариф на них составляет всего 10 % от цен лучших и часто летающих клиентов. Однако авиакомпании понимают, что студенты колледжей не являются их лояльными пассажирами, так как в первую очередь стремятся отыскать самые низкие тарифы, и поэтому в целом не могут иметь высоких показателей удержания, потому что после завершения учебы многие из них переезжают на другие рынки, которые обслуживаются другими авиакомпаниями, работающими в варианте «ось и спица» [Вариант, при котором компания организует доставку пассажиров самолетами из небольших городков в крупный аэропорт («ось») и уже оттуда они летят по местам назначения либо сразу, либо через другую «ось». – Прим. пер.].
Следует ли авиакомпаниям избегать обслуживания этих пассажиров с низкой для себя ценностью и чувствительных к цене, которые в варианте маржинального ценообразования все-таки приносят им прибыль? Очевидно, нет. Если авиакомпания сконцентрируется только на общем коэффициенте удержания и станет вознаграждать своих менеджеров только за это, она вообще не станет обслуживать указанный потребительский сегмент. Соглашаясь на коэффициент удержания менее 100 %, авиакомпания может привлечь потребительские классы, у которых изначально более низкие коэффициенты удержания, но обслуживание которых позволяет получить дополнительную прибыль».
Миф № 2: максимальное удержание потребителей – синоним максимальной прибыли
Второй миф об удержании, считают наши гуру, связан с тем, что дополнительное повышение уровня удержания потребителей трансформируется в аналогичный прирост прибыли. Фактически же, утверждают гуру, в некоторых ситуациях после прохождения какой-то пиковой точки последующий рост коэффициента удержания на самом деле приводит к потере прибыли. Блаттберг и для иллюстрации этого пользуется примером из авиационной отрасли.
«Вы, вероятно, считаете, что авиакомпании следует добиваться, чтобы все ее пассажиры были из категории лучших, часто летающих. Такой подход был бы справедливым, если бы максимально достижимый коэффициент удержания гарантировал максимальную прибыль. Однако этого не происходит, и вот почему. Легкий способ повысить коэффициент удержания – предложить более низкие цены для лучших потребителей. Но если авиакомпания устанавливает цены для этой группы слишком низкими, это означает, что она не получает всех потенциально возможных денег. Для нее было бы лучше потерять часть выгодных потребителей за счет снижения коэффициента удержания, так как прибыль, полученная за счет более высоких цен для большинства пассажиров, которые продолжают пользоваться услугами авиакомпании, превышает потерю прибыли от тех, кто перешел к другим перевозчикам. Поэтому следует отыскать оптимальный для авиакомпании коэффициент удержания лучших для нее пассажиров, который с учетом этого будет меньше 100 %. Его конкретное значение зависит от ценовой чувствительности лучших пассажиров и присущего именно им коэффициента удержания».
Интервал:
Закладка:
