Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг говорят примерно об этом же. Они приводят пример руководителей компании Compaq, производителя компьютеров, которые поручили им разработать стратегию повышения коэффициента удержания потребителей Compaq с 86 % до 100 %. Клэнси и Криг рассказывают, что они проанализировали ситуацию и предложили простую, но очень эффективную идею. Они сообщили руководству, что Compaq должны подарить каждому из своих потерянных потребителей по автомобилю. Вначале руководители ничего не поняли. Да что вы имеете в виду? Почему это мы должны вручить им по автомобилю? Клэнси и Криг объяснили: «Если вы предоставите каждому из своих потерянных заказчиков по автомобилю, например подарите им по Mazda Miata, они останутся верны вам по крайней мере еще на год». Разумеется, наши гуру признают, что они пошутили. Было бы смешно предоставлять людям автомобиль за $20 000, чтобы получить от них повторные заказы на $800. Однако неистовое стремление к коэффициенту удержания в 100 % аналогично такому же абсурдному варианту.

Однако слишком много сторонников предельно высокого коэффициента удержания часто не могут понять, считают гуру по потребительскому капиталу, что зависимость между коэффициентом удержания и прибылью не является линейной. Прибыли действительно повышаются, когда коэффициент удержания возрастает, но только до какой-то точки . После нее дальнейший рост этого коэффициента не только не идет на благо, но и приводит к заметному ущербу (см. рис. 5.1).

Рис. 5.1. Зависимость между коэффициентом удержания потребителей и величиной прибыли

Тот факт, что зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной, означает, что вам необходимо знать, когда следует остановиться в попытках удержания большего числа потребителей. Это еще одна проблема, с которой сталкиваются наши гуру по потребительскому капиталу, прибегая к брендингу и CRM, т. е. к ведущим подходам к маркетингу, применяемым в настоящее время. Они утверждают, что эти подходы не предоставляют обоснованного фундамента для рационального анализа. Вместо этого, считают наши гуру, в маркетинге доминирует то, что Клэнси и Криг называют «принятием решения на основе тестостерона (мужского полового гормона)», или, другими словами, «верного способа все испортить».

Клэнси и Криг впервые столкнулись с вариантом принятия решений на основе тестостерона в конце 1970 г. Это было время топливного кризиса, и во многом благодаря ему японцы стали добиваться некоторых успехов в продажах небольших автомобилей американцам, которые, в свою очередь, начали задаваться вопросом, насколько правильным является их пристрастие к своим огромным наземным «яхтам», жадно пожирающим топливо. Эти гуру встретились с группой руководителей General Motors, чтобы поделиться результатами самых последних проведенных рыночных исследований. Клэнси и Криг описывают эту встречу следующим образом.

Это было более 20 лет назад, но наши гуру по потребительскому капиталу считают, что в этой сфере изменилось очень мало. Слишком много маркетинговых решений, таких, например, каким должен быть бюджет для инвестирования в формирование бренда, или привлечение новых потребителей, или сколько истратить на удержание потребителей, по-прежнему принимаются на основе очень небольшого количества исследований и очень большой дозы интуиции. Это, по мнению Клэнси и Крига, является отражением доминирующего в бизнесе «мужского начала». «Лица, принимающие решения на основе тестостерона, это ребята, которые собирают сложные игрушки, полученные на Рождество, не читая инструкций, готовят пищу без рецепта и принимают бизнес-решения без проведения исследования».

Хотя специалисты по этому поводу шутят, но люди в целом и мужчины в частности по-прежнему так и поступают. Лица, принимающие решение на основе тестостерона, исходят из своих «правильных чувств» и часто заканчивают тем, что выбирают неверный вариант. Наши гуру по потребительскому капиталу считают, что подобному неэффективному принятию маркетинговых решений тестостероидного типа следует положить конец. Они утверждают, что маркетологи могут избежать как раскручивания смертельной спирали продуктовой нерентабельности, так и излишнего пристрастия к удержанию потребителей, если в качестве направляющей нити они будут пользоваться потребительским капиталом. Руст и его соавторы в следующем виде представляют этот аргумент.