Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

♦ Размер рынка по продуктам для заказчика

♦ Участие в рыночном сегменте

♦ Рыночная доля

♦ Основные потребители заказчиков

♦ Основные поставщики компании-заказчика

Предпродажные показатели

♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки

♦ Типы запрашиваемой информации

♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)

♦ История неперсонализированных контактов

♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно потребителю, по датам

♦ Чувствительность к различным медийным средствам

♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)

♦ История контактов: по продавцам, по датам, по аудитории

Закупки

♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)

♦ Дата первой покупки

♦ Даты последующих покупок

♦ Дата последней покупки

♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)

♦ Сумма, израсходованная на первую покупку

♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки

♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку

♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя

♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок

♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки

♦ Средние расходы

♦ Средняя маржа прибыли на расходы

Лица, принимающие решения

♦ Фамилии

♦ Должности

♦ Представители нашего персонала, имеющие отношения с этими людьми

♦ Оценка качества достигнутых взаимоотношений

Принятие решений

♦ Процесс

♦ Лица, инициирующие процесс принятия решений

♦ Лица, влияющие на принимаемые решения

♦ Лица, принимающие решения

♦ Лица, утверждающие принятые решения

♦ Лица, исполняющие принятые решения

♦ Цикл закупки

♦ Время, требуемое для принятия решения по типам решений: по новым закупкам, по повторным закупкам

♦ Месяц, когда начато принятие решения: по типу продуктов

♦ Месяц, когда решения приняты

♦ Критерии и позиционирование

♦ Критерии отбора продавцов

♦ Критерии отбора продукта

♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений в целом по компании

♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений по отдельным подразделениям или продуктовым линиям

♦ Мнение о нашей компании по указанным критериям

♦ Мнение о наших конкурентах по указанным критериям

♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки

Влияния

♦ Факторы, влияющие на уровень заключаемых бизнес-контрактов

♦ Бизнес-цикл

Послепродажное поведение

♦ Требуемые услуги

♦ Возвращенные товары

♦ Условия, в которых они возвращены

♦ Стоимость возвращенных товаров

♦ Общая тональность и поведение потребителя при возврате

♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии

♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате

♦ Время между покупкой продукта и его возвратом

Каналы

♦ Посредники по товарам, их тип и название

♦ Посредники по услугам, их тип и название

♦ Степень удовлетворения заказчика при взаимодействии с посредниками, действующими в канале

Ценообразование

♦ История ценообразования

♦ Ожидания по ценообразованию

♦ Оценки премии / убытков: цены продавцов-лидеров

Прогнозируемое поведение

♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, будут приобретены следующими

♦ Лицо, принимающее решение в отношении следующей закупки

♦ Стоимость покупки

♦ Ожидания в отношении поставщика у лица, принимающего решение, предшествующие закупке

♦ Медийные средства основного влияния

♦ Дополнительные услуги, которые потребители могут приобрести совместно с продуктом

♦ Предпочтения в отношении продавцов, если они есть

Вопросы доверия

♦ История по задолженности

♦ Счета к получению

♦ График платежей

Дополнительная необходимая информация

♦ Потребители заказчика

♦ Бизнес-стратегии

♦ Ключевые программы и проекты

Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever (Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998), p. 209–213.

Наша точка зрения

Как мы знаем, и мы уже говорили об этом выше, базы данных, интеграция баз данных, проведение глубинного анализа и все вопросы чисто технологического характера – это еще не настоящее CRM. Да, мы и теперь утверждаем, что шаг 1 очень важен с точки зрения создания и поддержания таких баз данных и за счет этого закупок и монтажа большого числа технологического «железа», которое продвигается под видом CRM. Что дальше? Идея заключается в том, что одних технологических аспектов недостаточно. Если вы получили необходимую технологию, то есть выполнили всего лишь шаг 1, и на этом остановились, то вы не осуществляете CRM и тем самым не получаете от него ожидаемых выгод.

Шаг № 2: дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании

После того как вы идентифицировали своих потребителей и информацию, накопленную о них, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – дифференцировать их по ценности для вашей компании. Ключевой момент, по мнению наших гуру, при совершении этого шага заключается в том, что, когда речь заходит о вкладе ваших потребителей в долгосрочную рентабельность вашей компании, далеко не все ваши клиенты для вас равнозначны. Несомненно, ваша цель, если говорить о CRM, – удерживать потребителей, но этого нельзя сказать в равной степени о каждом потребителе. Вы хотите удерживать наиболее ценных для вас потребителей. Но как вы определяете, какие из потребителей для себя наиболее ценны? Одно из лучших объяснений этого аспекта CRM можно найти в книге Метод потребительского маркетинга , написанной Джей Карри и Адамом Карри. Они утверждают, что лучший способ начать разбираться в том, как потребители варьируются по их влиянию на вашу выручку и рентабельность, – построить «потребительскую пирамиду» вроде той, которая показана на рис. 4.1.