Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

В Интернете не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в Сети подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.

В зависимости от формы подачи вербальной информации — статичной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением), к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для достижения тех реципиентов, у кого в силу ряда причин возможно неполное или неадекватное отображение иконической информации на экранах компьютеров.

Таким образом, можно заключить, что восприятие рекламной информации из различных источников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при создании эффективного рекламного текста. То, что будет эффективно в печатном виде, совершенно не подходит для эфира и т. д Поэтому выбор рекламоносителя должен предшествовать созданию объявления или клипа — для создания эффективного рекламного сообщения при разработке вербального текста необходимо учитывать специфику восприятия информации из выбранных медиа.

Но не только вид медиа предопределяет то, как будет восприниматься рекламный текст. Не меньшее значение имеет и специфика содержательного контекста размещения рекламы: редакционный и рекламный контент носителя вообще и в конкретном месте размещения, иными словами, и формат СМИ, и содержание редакционных материалов, находящихся в непосредственной временной или пространственной близости к рекламному тексту и порождающих так называемый эффект прайминга

Сегодня можно говорить о том, что учет эффекта прайминга открывает перед рекламистами широкие перспективы в области повышения эффективности рекламного текста. Вместе с тем эффект прайминга хранит еще немало загадок. Например, пока еще совершенно не изучен прайминг в рекламном блоке. Очевидно, что на последующие в нем ролики безусловно оказывают воздействие ролики, им предшествующие (так же как и информационный контент, они могут гармонировать или диссонировать с последующей информацией). Также пока нет исследований, изучающих «обратный прайминг» (влияние рекламы на восприятие редакционного контента СМИ). Представляется, что в ближайшие годы исследования прайминга будут идти как по традиционным направлениям, так и в области имеющихся пока «белых пятен».

Проблема повышения эффективности рекламы как высо-кокреолизированной структуры требует также дальнейшего изучения рекламного текста не только вербальной, но и иных знаковых систем — иконической, аудиальной и т. д., в том числе и особенностей различных способов передачи вербальных знаков, что в силу ограниченности рамок данного исследования мы здесь не имели возможности сделать.

Монографии и учебные пособия

Агрессивный маркетинг. — Самара: Самарский Дом печати, 1992.

Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. — СПб.: Фортуна для всех, 1912.

Апресян Ю.Д. Лексическая семантика: Синонимические средства языка // Апресян Ю. Д. Избранные труды: в 2 т. — Т. 1. — М.: Шк. «Языки рус. культуры»: Изд. фирма «Вост. лит.», 1974.

Аристотель. Поэтика. Риторика. — М.: Азбука, 2010.

Бабенко Л. Г, Васильев И. Е, Казарин Ю. В. Лингвистический анализ художественного текста. — Екатеринбург: Изд-во Уральск, ун-та, 2000.

Бабушкин А. П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка. — Воронеж: Изд-во Воронеж, ун-та, 1996.

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003.

Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989.

Батра Р, Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999.

Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М.: Искусство, 1979.

Бацюн Н. Менеджмент в рекламе. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2010.

Белянин В. П. Психолингвистические аспекты художественного текста. — М.: Изд-во Моск. ун-та.

Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. — М.: Дашков и Ко, 2008.

Вернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Юнити, 2008.

Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? — М.: Модино-пресс, 1990.

Бове К, Аренс У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995.

БодрийярЖ. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995.

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ 2000.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильямс, 2004.

Бренър Ч. Психоанализа. Основен курс. — София: Фондация «Отворено общество», 1993.

Бузин В. Н. Основы медиапланирования. — М.: МИР, 2002.

Волгина Н. С. Теория текста: учеб. пособие. — М.: Логос, 2003.

Вартанова Е Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2003.

Вартанова Е Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. — М: Изд-во Моск. ун-та, 1997.

Вачнадзе Г Н. Всемирное телевидение. — Тбилиси: Ганатлеба, 1989.

Вебер М. Социология на господството. Социология на рели-гията. — София: Св. Кл. Охридски, 1992.

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.: МИР, 2002. — Ч. I.

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.: МИР, 2003. — Ч. И.

Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Триз-шанс, 1995.

Виноградов В. В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. — М. Изд-во АН СССР, 1963.

Винокур Г О. Культура Языка. — М.: КомКнига, 2006.

Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. — Харьков: Гуманитарный центр, 2007.

Волкова В. В. Дизайн рекламы. — М.: Книжный дом «Университет», 1999.

Всеволжский К, Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. — М.: UCA, 1998.

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. — М.: РусПар-тнер, 1994.

Гальперин И. Текст как объект лингвистического исследования. — М., URSS, 2004.

Гвоздев А. Н. Очерки по стилистике русского языка. — М.: URSS, 2005.

Голуб И. Б. Стилистика русского языка. — М.: Айрис-пресс: Рольф, 1999.

Голуб И. Б. Упражнения по стилистике русского языка: учеб. пособие. — М.: Рольф, 2001.

Горохов В. М. Связь с общественностью в органах государственной службы. — М.: Рос. акад. гос. службы, 1996.

Горшков А. И. Русская стилистика. Стилистика текста и функциональная стилистика. — М.: ACT: Астрель, 2006.