Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор» [75] См.: Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Рекламодатель: теория и практика. URL: http://www.metroreklama.ru/gn/press/p_10.php#chl (дата обращения: 22.08.2009). .

Вместе с тем, само понятие «эффективность»разногласий не вызывает. «Общее определение эффективности (Е) — это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: Е = R/M» [76] Там же. .

И понятие «затраты» особых споров не возбуждает, хотя для разных участников процесса финансирования, производства и размещения рекламы они несколько разнятся [77] Подробнее см.: Веселов С. Эффективность рекламы — что это такое? Постановка проблемы // URL: http://www.klubok.net/pageid121.html (дата обращения: 22.08.2009). .

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Об этом мы поговорим в дальнейшем. О том, что считать целями и задачами рекламы (и, соответственно, результатом усилий по их достижению) — в главе 1 настоящего исследования, а как именно оценивать и измерять степень их достижения («размер» полученного полезного результата) — в главе 2.

Работа состоит из семи глав. Ее структурасоответствует логике процесса создания рекламного текста:

Во Введенииобоснована актуальность исследуемой темы, дана характеристика основной проблемы исследования, оценена степень ее научной разработанности, определены цель, объект и предмет исследования и уточнены основные операционные понятия, как то: текст, реклама, рекламный текст, эффективность, а также представлена структура работы.

Глава 1— «Реклама в современных СМИ» — состоит из трех разделов. В первом представлены различные теории об информационном обществе и месте СМИ в нем, в частности, политико-экономическая традиция изучения масс-медиа. Во втором разделе главы — «Реклама как часть контента современных СМИ» — рассматриваются становление исследований воздействия СМИ на аудиторию и роль рекламы как части контента современных СМИ, а также правовые нормы и этические требования, которые общество предъявляет к рекламному контенту СМИ. В третьем разделе — «Тенденции развития рекламы в современных СМИ» — анализируется ситуация на мировом медиарекламном рынке и оценивается место в нем российского медиарекламного рынка.

Глава 2— «Методы оценки эффективности рекламы» — состоит из четырех разделов. Первый раздел главы посвящен становлению методов исследования мотивации потребителей. Второй раздел — «Современные методы исследования эффективности рекламы» — состоит из четырех параграфов, в которых представлены различные виды исследований: разведывательные, описательные и аналитические, а также проанализирована роль исследований в рекламной практике в сопоставлении с мнением на данную тему известных мировых рекламистов. В третьем разделе главы рассматриваются различные подходы к оценке эффективности рекламы, а именно финансовая и коммуникативная эффективность рекламы. Четвертый раздел посвящен анализу коммуникационных моделей эффективной рекламы.

Глава 3— «Маркетинговый контекст создания и размещения рекламы» — состоит из трех разделов. В первом рассматривается специфика рекламного текста в зависимости от аудитории и дается анализ различных подходов к сегментации потребителей и особенностей аудитории различных СМИ. Во втором разделе исследуется специфика рекламного текста в зависимости от предмета рекламы — от характеристик товаров и услуг, от их потребительских свойств и от жизненного цикла продуктов. В третьем разделе — «Специфика рекламного текста в зависимости от коммуникативной ситуации на рынке» — анализируются различные рекламные стратегии (рациональные и эмоциональные) как фактор эффективности рекламного текста.

Глава 4— «Медиапланирование и рекламный текст» — состоит из трех разделов. В первом рассмотрены различные СМИ как рекламоносители. Во втором обрисован процесс медиапланирования. Третий раздел главы посвящен основным параметрам медиапланирования как факторам, влияющим на эффективность рекламы, а именно: охвату рекламы, частоте размещения рекламы, месту размещения рекламы и контексту ее размещения с особым вниманием к так называемому эффекту прайминга. (Каждому из этих параметров посвящен отдельный параграф.)

Глава 5— «Специфика рекламного текста в различных СМИ» — посвящена изучению специфики создания рекламного текста для различных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляемой ими рекламной информации. Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. Этим определялась и структура главы — она состоит из пяти параграфов. Первые четыре посвящены различным видам СМИ: прессе, радио, телевидению и Интернету, а в пятом рассмотрены примеры медиамиксов — одновременного использования различных рекламных средств в рамках одной кампании. Рассмотрены и типичные ошибки при создании рекламных сообщений, возникающие из-за незнания или неучитывания специфики различных видов СМИ как рекламоносителей.

Глава 6— «Типологические и структурные особенности рекламного текста» — состоит из четырех разделов. В первом осуществляется типологизация различных видов рекламного текста в зависимости от исполняемых рекламных задач, от формы изложения и от эмоционального фона. Во втором разделе проанализирована роль рекламной идеи как фактора эффективности рекламного текста. В третьем разделе представлена структура рекламного текста. Каждому структурному компоненту — заголовку, основной части текста и коде — посвящен отдельный параграф. Темой четвертого раздела главы является стилистическая обработка текста и различные подходы к ней.

Глава 7— «Тестирование эффективности рекламы» — состоит из шести разделов. В первом рассмотрены различные виды тестов. Во втором объектом внимания являются разные методы тестирования. В третьем разделе проанализированы различные критерии тестирования. В четвертом описываются этапы тестирования — претестирование (первый параграф раздела) и посттестирование (второй параграф). Пятый раздел главы посвящен тестированию рекламы в различных видах СМИ. В шестом разделе — «Оценка эффективности рекламного текста» — описывается методика тестирования всего текста и отдельно заголовков, а также приводятся чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ — в прессе, на радио и на телевидении.