Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

Потребители реагируют на внешнюю сторону экспертности: чем больше сертификатов, грамот, дипломов, тем лучше. Сотрудничество или дружба с известными людьми – еще один плюс к репутации. Если вы не можете похвастаться особыми достижениями, прочитайте какую-нибудь книгу о создании имиджа и самомаркетинге и примените советы оттуда.

Представьте, что вы дописываете бумажное письмо и вдруг понимаете, что забыли сказать что-то важное. В этом случае вы просто пишете постскриптум.

Этот элемент присутствует во многих продающих текстах. Многие мои слушатели спрашивают: «Зачем он нужен? Ведь текст тщательно редактируется, вдобавок пишется на компьютере, и все слова можно успеть сказать вовремя».

Как ни странно, этот элемент позволяет увеличить отклик.

Постскриптум привлекает внимание. Наблюдения показывают, что этот элемент текста читают практически все. Более того, очень многие начинают с постскриптума! Необычно? Возможно. Но это факт.

Что писать в постскриптуме

Фраза, написанная в постскриптуме, может развеять последние сомнения потенциального клиента и подтолкнуть его к действию. Поэтому напишите то, что больше всего хочет услышать ваш читатель. Так, вы можете повторить или добавить новую информацию:

– о выгодах вашего предложения;

– об обещаниях;

– об ограничениях;

– о гарантиях;

– о бонусах.

Примеры

P. S.Заказывая эту услугу до 10 октября, вы получаете в подарок бесплатную консультацию по автоматизации бизнеса.

P. S.Поскольку у нас осталось всего 20 копий продукта, мы не гарантируем, что завтра вы еще сможете воспользоваться нашим предложением. Оформите заказ сейчас. Для этого позвоните по телефону 123–45–67.

P. S. В личный коучинг я готов взять только одного человека.

P. S.Чем дольше вы раздумываете над приобретением продукта, тем больше времени и денег теряете. Примите правильное решение сейчас . Сделав заказ до 30 ноября, вы сможете приобрести наш продукт на 20 % дешевле.

В США нормально воспринимается большое количество постскриптумов. Но в России это обычно снижает уровень доверия читателей.

Не используйте большое количество постскриптумов. Один, два – в самый раз. Три – тоже нормально. Больше трех – уже перебор. Конечно, в вашем бизнесе результаты могут отличаться. Но обязательно тестируйте.

Помимо прочего важен и порядок расположения информации в постскриптумах.

Существует два подхода. Один заключается в том, чтобы расположить постскриптумы «волнообразно». Например, в первом вы просто повторяете одну из основных выгод. Во втором усиливаете напор, добавляя новую информацию: ставите жесткий дедлайн, рассказываете о ценном бонусе или даете какое-то интересное обещание. И в третьем снова «успокаиваетесь» и возвращаетесь к уже сказанному: например, повторяете призыв к действию.

Другой подход – выстраивать постскриптумы с учетом возможных возражений. Например, в первом вы повторяете выгоду. Но у потенциального клиента может появиться возражение: «Все, конечно, здорово, но сейчас я не хочу тратить столько денег». Во втором постскриптуме вы снимаете это возражение. Скажем, так: «P. P. S. К сожалению, вы сможете приобрести продукт по такой цене только до 1 января. После этого мы поднимем цены в два раза». Теперь у читателя появляется другая мысль: «Денег у меня, конечно, немного, но потом придется выложить гораздо больше. Лучше купить сейчас».

Идея в том, чтобы элементы продающего текста были расположены не случайным образом. Вы должны предугадывать реакцию читателя и выстраивать элементы так, чтобы они вели прямо к покупке.

В тексте можно использовать еще несколько приемов, позволяющих добиться расположения читателя.

Многие склонны искать причины своих неудач и проблем в ком-то другом или во внешних обстоятельствах. Если человек опаздывает на встречу, то в качестве причины, скорее всего, укажет пробки на дорогах. Если страдает от лишнего веса, то наверняка расскажет о генетической предрасположенности к полноте. Если кто-то мало зарабатывает, то, как правило, считает, что его просто недооценивают, а на самом деле он заслуживает гораздо большего. Это не плохо и не хорошо. Это факт. И его нужно учитывать при написании текстов.

Например, если вы пишете текст для пенсионеров, которые недовольны происходящим в государстве, обязательно скажите то, о чем они и сами думают. Скажите, что понимаете всю несправедливость положения и что пожилые заслуживают лучшего. После таких слов они будут больше вам доверять.

Если вы пишете текст для предпринимателей (допустим, предлагаете им юридическое обслуживание), правило то же: постарайтесь угадать их переживания. Скажите, что понимаете, насколько непросто вести бизнес в нашей стране, с учетом всей бюрократии и коррупции.

Или вы продаете некий чудо – пылесос. И говорите (ориентируясь большей частью на родителей, озабоченных здоровьем детей): «Даже после очень тщательной уборки в вашем доме остаются миллионы вредных микроорганизмов. И вы в этом совершенно не виноваты. Обычный пылесос просто не способен справиться со всеми микробами и вредной пылью, как бы вы ни старались. Вам кажется, что вокруг идеальная чистота, но на самом деле вы рискуете своим здоровьем, находясь в собственном доме. Но существует простое решение…»

То же касается любой другой аудитории. Фактически вы снимаете с людей ответственность за то, что у них что-то не в порядке. Тем самым вы успокаиваете их и даете ощущение правоты. Это очень мощный прием. Чем точнее вы угадаете мысли читателей, тем лучше он сработает.

Сложно найти что-то идеальное. Когда читатель видит текст, где продукт преподносится как нечто совершенное, у него появляется желание возразить: «Не может быть, чтобы все было так хорошо! Что-то здесь не так!»

Найдите свои слабые стороны сами. И заявите о них раньше, чем ваш читатель об этом подумает. Конечно, не надо называть это недостатком. Наоборот, можно выставить это достоинством. Например, так: «Наши цены не самые низкие. Но мы единственные, кто дает гарантии на подобные услуги, а наш уровень сервиса и качество работы вас приятно удивят».

Вы честно называете свой «недостаток», но тут же демонстрируете свою сильную сторону.

Кстати, не стоит писать фразы вроде: «Из всех недостатков у нас есть только один – их отсутствие». Это слишком плоско. Но не стоит и выдавать сразу самые большие проблемы, чтобы не отпугнуть потребителей раз и навсегда.