Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

Приведу еще один пример признания недостатка в теме консультирования: «Я не гарантирую положительный результат в 100 % случаев. Отдельные решения могут сработать в минус, и вы должны знать об этом. Риски есть всегда. Но ваши шансы на успех, в случае если вы воспользуетесь моими рекомендациями, значительно возрастают. 70 % компаний, с которыми я работал, увеличили свою прибыль как минимум на 10 % за три месяца».

Замечали ли вы, что люди (особенно в России) мечтают о чудесах? О том, что все сделается само собой? Помните сказки, в которых желания исполняются по щучьему велению? Похоже, они определяют наш способ мышления. Все хотят выиграть миллион, но мало кто готов тяжело работать для этого. Эту особенность вы можете использовать в своих текстах. Скажите потенциальным клиентам, что освоение вашего продукта или пользование услугой будет максимально простым. Объясните, что не потребуется прилагать особых усилий. И обязательно подтвердите это фактами и отзывами.

Например, многие хотят выучить иностранный язык, но считают, что у них нет способностей, и не решаются начать. Все, что необходимо, – это успокоить и обнадежить их. Рассказать истории успехов. Объяснить, что процесс обучения будет комфортным, веселым и приятным, а преподаватели – внимательны к студентам. Можно дать гарантию, что в течение определенного времени человек научится свободно выражать свои мысли или выучит какое-то количество слов. Ваш читатель должен поверить, что все будет достаточно просто.

Важное предупреждение: этот прием невероятно мощный. Многие вам поверят и будут покупать ваш продукт. Но помните, что прежде всего необходимо быть честным в своих обещаниях. Если вы немного преувеличили, то это, конечно, не страшно. Но если человек рассчитывал похудеть за 21 день, ничего не делая, а вы прислали ему список из 100 ежедневных упражнений, это вызовет лишь возмущение и разочарование. Представьте, что таксист предложил довезти вас через весь город за 500 рублей, а потом оказалось, что 500 рублей – это плата за километр пути. Вряд ли вы обрадуетесь. Поэтому используйте описанный выше прием очень аккуратно. Не обещайте того, чего не сможете выполнить.

Итак, мы ознакомились с типичными элементами продающих текстов, способами повышения доверия к написанному, а также с продвинутыми приемами копирайтинга. Переходим к следующей теме.

Теперь, когда вы знаете все элементы продающего текста и понимаете, в каком порядке их лучше располагать, настало время изучить способы подачи текста. Как именно строить фразы, на что делать акцент? И чего лучше избегать?

Прежде чем двигаться дальше, расскажу о типичной ошибке копирайтеров и не только.

Знаете лучший способ наскучить собеседнику? Он очень прост. Надо говорить только о себе. Только о своих проблемах или достижениях. Хвастаться, жаловаться. Игнорировать интересы собеседника. Если он не сумасшедший, то рано или поздно ему это надоест.

История из жизни

Один состоятельный человек отмечал юбилей, 50 лет. Ресторан, поздравления, подарки… Слово берет жена юбиляра: «Мой муж такой замечательный… В этом году на его деньги я съездила на отдых в Европу, Таиланд…» Далее шло перечисление всего, что ее там радовало и как она замечательно проводила время (без мужа, естественно). В конце она все-таки решила что-то пожелать юбиляру и сказала гениальную фразу: «В следующем году я хочу в Японию. Желаю своему мужу, чтобы он исполнил мое желание».

Вот это был шедевр.

Но давайте внимательно посмотрим, что обычно пишут в коммерческих текстах. Все выглядит именно так, как в этой истории. Люди рассказывают о себе, забывая о запросах потенциального клиента. А чем больше вы говорите о себе, тем меньше вероятность, что вы удержите внимание читателя. Тем не менее большинство текстов пишется по схеме: «Мы такая-то компания, наши достижения вот такие, наши цены самые лучшие, и вообще мы самые замечательные, а наши технологии и продукция уникальные». Иногда это работает. Но самый ли это эффективный вариант? Сомневаюсь.

Хотите заполучить клиента? Пишите о нем, а не о себе. О его проблемах и потребностях. О его мечтах и желаниях. О выгодах, которые он получит после покупки вашего продукта.

Сравните два варианта одной и той же фразы:

«Мы надежная компания, работающая на рынке недвижимости более десяти лет».

«Наш десятилетний опыт в сфере недвижимости гарантирует вам спокойствие и защищенность при заключении любых сделок».

На первый взгляд смысл почти одинаковый. Но второй вариант написан для клиента. Фраза обращена к читателю и рассказывает о его выгодах.

Самое сложное в копирайтинге – забыть на время о себе и вжиться в образ читателя. Без этого хороший продающий текст не написать.

В процессе чтения у вашего потенциального клиента должна возникнуть мысль: «Да это ж про меня написано!» Если человек почувствует, что вы его действительно понимаете и предлагаете что-то ценное для него, вряд ли он уйдет без покупки.

Притом что в первую очередь нужно думать о клиенте, не забывайте и о нотке, характеризующей вас. У каждого из вас есть своя личная история. Она может казаться вам самим не очень интересной, но именно она делает вас живым человеком в глазах читателей или слушателей. Это может быть история вашей фирмы, история большого успеха или неудачи, это может быть воспоминание из детства…

Не бойтесь рассказывать истории из своей жизни на собственном сайте, в устных выступлениях. Как сказал кто-то из великих, индивидуальность – это путь к миллиону долларов. Если такие истории рассказываются к месту, то эффект от текста повышается.

Пишите так, как вы говорите и чувствуете на самом деле. Показывайте и слабые, и сильные стороны. Будьте и хорошим, и плохим. Но будьте собой.

При этом не надо пытаться понравиться всем. Помните: всегда будет две категории людей. Одним вы будете не нравиться. Другие будут вас обожать. Чем более яркая вы личность, тем сильнее выражены любовь и ненависть к вам. И это очень хорошо. Люди, которым вы будете симпатичны, будут готовы отдать вам любые деньги и пойти за вами на край света.

Помните также, что проявление индивидуальности в тексте – это не самолюбование. Например, известный бизнес – консультант и маркетолог Дэн Кеннеди в своих книгах и текстах рассказывает очень много историй из своего опыта, но выставляет на первый план не собственные достижения, а поучительные выводы. При этом для него характерны довольно жесткие, прямолинейные высказывания. Это его особенность, которую он проявляет и в тексте, и в жизни. В его речи ощущается ярко выраженный «гуризм». Но он может себе это позволить, если учитывать его достижения и опыт. Начинающий бизнес – консультант мог бы в этом случае встретить жесткую критику: его поведение показалось бы попыткой выглядеть тем, кем он не является. Если приводить российский пример, то среди известных бизнесменов, которые проявляют свою индивидуальность, мне вспоминаются Олег Тиньков, Владимир Довгань, Павел Дуров и Артемий Лебедев. Кстати, их всех отличает прямолинейность, которая привлекает внимание. Но это не значит, что нужно копировать их манеру письма или речи. Проявляйте свою индивидуальность.