Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Поэтому мы продолжаем спрашивать: «Хорошо, а за что еще вас любят клиенты?»

После этих слов вы начинаете защищаться: «Я работаю в этом бизнесе уже 25 лет, неужели я знаю его хуже, чем вы?» Совершенно верно, вообще-то мы предполагали, что вы это скажете. Но чем сильнее вы защищаетесь, тем больше закрываетесь, тем сложнее будет нам узнать самую важную скрытую информацию.

Тут все не так просто. С одной стороны, мы стараемся вас воодушевить, с другой – заставляем увидеть истинную картину и узнать, что думают о вас и вашем бизнесе окружающие.

Очень сложно бывает объяснить человеку, особенно если он всегда был честен с самим собой, что его представление о себе и своей работе не совсем верно. Как и все остальное в этом мире, истина и правдивость – понятия относительные, они зависят от нашего восприятия. Люди могут говорить «неправду» и одновременно быть абсолютно честными.

Чтобы узнать скрытую информацию, вовсе не обязательно искать истину. Поэтому вместо того чтобы задавать сложные вопросы типа «Каково ваше уникальное торговое предложение?», мы лучше попросим вас дополнить фразы, приведенные ниже. Здесь можно не давать однозначного ответа.

Попробуйте провести процесс раскрытия информации собственными силами. Для этого попросите своих сотрудников закончить следующие предложения:

– Первые посетители нашего магазина сказали, что.

– Одним из самых необычных вопросов, который мы когда-либо слышали, был…

– Посетителям не совсем понятны такие моменты, как.

– Я был очень доволен собой, когда помог клиенту с.

– Мы делаем много такого, о чем покупатели не догадываются; если им об этом рассказать, то.

– Самая большая ошибка, которую допускают покупатели, в первый раз попавшие в наш магазин, – это.

– Когда мы общаемся с клиентами, они всегда нам говорят о. (о нашем бизнесе)

Суть этого метода состоит в том, чтобы вас разговорить. Рассказывая случаи из повседневной жизни, вы многие моменты переживаете заново и незаметно для самого себя показываете нам, что именно волнует вас больше всего. Описывая ту или иную ситуацию, вы раскрываетесь, не боясь при этом ошибиться с выбором ответа.

Информация, которую мы стремимся открыть, вовсе не является чем– то из ряда вон выходящим. Хотя эти сведения бывает трудно получить, сами по себе они очень просты и понятны.

Рассмотрим этот вопрос на примере кадрового агентства, с которым мы недавно работали. Цель своей деятельности компания видит в том, чтобы собрать как можно больше резюме людей, желающих устроиться на работу. Для этого агентство размещает на своем сайте вакансии работодателей. Во время телефонной конференции, посвященной процессу раскрытия информации, нам удалось выяснить, что именно отличает компанию от ее конкурентов. На сайт выкладываются реально существующие вакансии, по которым человека могут тут же принять на работу, в то время как другие кадровые агентства заранее собирают резюме для потенциальных работодателей, то есть просто имеют большую базу данных. Агентству нужно было лишь рассказать об этом своему потребителю. Столь крошечный кусочек информации удивительно долго ускользал от внимания солидной компании с многомиллиардными оборотами. Как только в рекламный текст попали нужные слова, доходы мгновенно выросли, фактически больше чем на 80 %. Соответствующие изменения были произведены и на сайте кадрового агентства.

К раскрытию информации надо подходить очень осторожно. Но чтобы получить жизненно важные сведения, придется все-таки вызвать собеседника на откровенность. Вы можете хорошо знать свой бизнес, но не иметь представления о той информации, что скрыта от вас. Не бойтесь копнуть глубже – и вы найдете золотую жилу.

Вы хотите, чтобы покупатели и дальше искали ответы на свои вопросы, или готовы открыть им эту информацию? Объясните клиентам, в чем состоит ценность ваших товаров и почему их непременно нужно купить.

Совет по увеличению конверсии: создание контента предполагает написание ссылок

Джерри МакГоверн, автор книг по управлению контентом

Контент сайтов сильно отличается от содержимого печатных изданий. И тем не менее многие веб-дизайнеры добавляют статьи из журналов на свои вебстраницы, не внося при этом никаких изменений. А бывает, что они специально пишут текст для сайта, но делают это, не учитывая особенностей веб– контента.

В чем же разница между заметками на сайте и печатными статьями? Главное отличие заключается в том, что веб-контент содержит гиперссылки. Печатный текст отсылает читателя лишь к следующей или предыдущей странице, в то время как в одном предложении сайта могут содержаться ссылки на самые разные документы.

Правильная организация ссылок исключительно важна для эффективной работы интернет-магазина. Подготавливая текст для размещения в Сети, вы должны продумать и соответствующие ссылки. Ссылка – это призыв к действию, она сигнализирует пользователям:

– прочитайте об этом подробнее;

– свяжитесь с торговым представителем;

– сделайте покупку сейчас, и мы предоставим скидку 10 %;

– подпишитесь на новостную рассылку, чтобы получать информацию о самых выгодных предложениях.

Все без исключения покупатели задают себе вопрос: «Чем хорош для меня этот продукт?» В то же время каждый из них по-своему воспринимает окружающую действительность, взаимодействует с людьми и принимает решения. Как суметь убедить миллионы совершенно разных клиентов купить наш товар? Самой первой задачей этапа раскрытия информации является создание персонажа – некоего вымышленного покупателя, объединяющего в себе основные характеристики вашей аудитории. Создав персонажа, вы сможете разработать сценарии убеждения, которые будут учитывать потребности всех ваших клиентов. Но для начала давайте изучим особенности психологии покупателей.

Еще со времен Аристотеля считалось, что каждый человек – особенный, но, несмотря на это, его можно отнести к одному из четырех типов темперамента:

– методичный;

– спонтанный;

– гуманистический;

– конкурирующий.

Главная ваша задача – найти такой подход к посетителю, который учитывал бы особенности каждого из четырех видов темперамента. Сделав это, вы позволите клиентам обслуживать себя самим, используя полученную информацию для принятия решения о покупке. Чтобы предоставить каждому человеку именно те сведения, в которых он нуждается, необходимо хорошо изучить типы темперамента.

Методичному типу нужна точность. Клиенты с методичным типом темперамента предпочитают, чтобы все было как следует подготовлено и организовано. Сам факт выполнения задачи является для них наградой за труды. Эти люди ценят достоверные сведения, конкретные данные и логически упорядоченное описание вроде технической документации. Они любят хорошую организацию процесса, с удовольствием выполняют подробные инструкции и не выносят беспорядка. Больше всего такие покупатели боятся неприятных сюрпризов и безответственности продавца. У них, как правило, имеются четкие критерии оценки окружающего мира. Люди с методичным типом темперамента предпочитают больше думать и говорить о деталях и конструктивных особенностях. Они всегда сравнивают действительность с неким идеалом и ищут несоответствие (что-то не так или чего-то не хватает).