Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Итак, в применении стереотипов нет ничего необычного и тем более предосудительного. К чему же тогда все эти разговоры? Главная проблема заключается в двух словах: «упрощенное описание». Стереотипы дают очень поверхностное представление о покупателе. Получив его, мы готовы отказаться от важнейших исследований, которые позволили бы проникнуть глубже в психологию клиентов, узнать их истинные желания, ценности и найти к ним наилучший подход.

Часто ли вы слышали меткие выражения, не содержащие презрительного оттенка? Всегда ли устоявшееся мнение имеет уважительный подтекст? Какие ассоциации возникают у вас при слове «бомж», «колхозник», «ботаник», «анархист» или «ярый коммунист»? Так уж сложилось, что стереотипы несут в себе отрицательную оценку. Они ни на шаг не приближают вас к пониманию ценностей и внутреннего мира покупателя, не вызывают никакого сочувствия к его проблемам и, конечно, не способствуют эффективному убеждению.

Чтобы составить хороший текст, необходимо понимать и чувствовать настроение посетителей. Но разве можно сопереживать человеку, о котором плохо отзываются окружающие, даже если он лично вам ничего не сделал? Постарайтесь почувствовать настроение и потребности своих посетителей, тогда и они поймут то, что вы хотите им сказать.

Уже многие десятилетия маркетологи делят свою аудиторию на сегменты, группируя людей по демографическому признаку. Это еще один способ создания стереотипов. Покупатель попадает в определенную категорию в зависимости от получаемого дохода, местожительства и половой принадлежности. Затем для каждой группы готовится свое рекламное предложение. Возьмем, к примеру, категорию «работающие мамы». К ней относятся образованные замужние женщины с детьми, которые получают среднюю зарплату, совмещают работу и ведение домашнего хозяйства. У этих женщин, конечно, много общего между собой, но вместе с тем у каждой свои цели, желания и нужды. Зная характеристики среднего представителя группы, вы вряд ли сможете лучше понять, что именно заставит «работающую маму» купить товар. С позиций системы убеждения сайта эти демографические типы – жалкая попытка описать сложное покупательское поведение.

Предположим, вы собираетесь застраховать пенсионера 65 лет. Ваш клиент работал в течение 30 лет на одном месте и прожил со своей женой всю жизнь. Он организован, твердо следует своим принципам, детально и методично изучает любой вопрос, коллекционирует марки и любит собирать модели самолетов. Получив эти данные, вы составите о нем весьма типичное мнение. Но представьте, что вам удалось узнать чуть больше. Кроме увлечения марками и моделированием, он вместе с сыном занимается таэквондо, к тому же у него есть собственный блог в Интернете. Теперь вы получили о нем более полное представление? Человек стал интереснее, вы как будто познакомились с ним поближе. Всего лишь пара новых подробностей, а мнение о нем кардинально изменилось. Теперь вы лучше наладите отношения со своим клиентом, и ваше общение будет более содержательным.

Настало время приступить к созданию персонажей. Это необходимо, чтобы правильно организовать процесс убеждения на сайте. Представьте себе типичного клиента, опишите его характер, стиль общения, личные заботы, как он распоряжается временем. Персонаж должен быть похож на настоящего человека, поэтому дайте ему имя и фамилию, укажите семейное положение, чем он занимается, что его тревожит, каковы его ценности, цели, желания, нужды. Описание должно растянуться как минимум на три абзаца. Неплохо бы включить в него возможные высказывания самого персонажа. Ведь вам нужно знать, как впоследствии вести с ним беседу, на какие вопросы отвечать, чтобы убеждать сделать следующий шаг. Разработайте несколько персонажей для своего сайта.

Вам нужно учесть следующие характеристики:

– демографические: основные данные о клиенте;

– психологические: о чем он думает при выборе товара и в момент принятия решения;

– топологические: как проявляются демографические и психологические особенности клиента во время пребывания на сайте.

Как видите, от вас потребуется нечто большее, чем просто подобрать набор качеств. Результатом работы будут готовые персонажи. Словарь The American Heritage Dictionary [8]дает следующее определение:

Персонаж – герой литературного произведения; действующее лицо в спектакле; роль, которую играет человек в обществе.

Чтобы создать персонажа, одного маркетингового анализа будет недостаточно. Вам нужно поговорить с работниками службы поддержки, продавцами и всеми, кто непосредственно общается с клиентами.

В процессе работы над сайтом вы будете опираться именно на эту информацию. Она должна давать ответы на следующие вопросы:

– Кого вы собираетесь убеждать?

– О чем нужно рассказать этому человеку, чтобы его убедить?

– Какие слова разбудят в нем интерес и привлекут внимание к покупке?

Вы ведь собираетесь работать с настоящими людьми, а не со стереотипами. Поэтому и процесс убеждения нужно продумать для людей. Не поддавайтесь соблазну облегчить себе задачу. Как можно глубже изучите характер и личные особенности своих посетителей. Тогда вы сможете их понять и успешно с ними взаимодействовать.

Совет по увеличению конверсии: попросите каждого сотрудника описать клиентов компании

Тамара Адлин, президент корпорации Aldin.

The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind During Product Design

Все сотрудники вашей компании постоянно думают о клиентах. То есть им кажется, что они думают о клиентах. Но каждый работник наверняка делает это по-своему, совсем не так, как вы. Если бы можно было прочитать мысли коллег, вы бы наверняка нашли в них самые разные образы клиентов. Некоторые сотрудники приписывают покупателям свои собственные черты. В воображении работников компании существуют десятки типичных клиентов, и от этих вымышленных образов напрямую зависит функционирование вашего интернет-магазина. Нужны доказательства? Попросите каждого сотрудника составить письменный портрет клиента, представляющего для компании наибольший интерес.

Чтобы все ваши работники имели примерно одинаковое представление о покупателях, вам нужно предпринять следующие шаги.

– Обеспечьте полный доступ к информации о клиентах тем сотрудникам, которые напрямую связаны с продажами. Сделайте так, чтобы они легко могли посмотреть результаты маркетинговых исследований, демографические показатели аудитории сайта и прочие данные о пользователях. Покопайтесь в своей отчетности, сдуйте с нее пыль и используйте на все сто процентов.