Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Ответы на эти вопросы помогут вам правильно подойти к созданию макета.

Продающий текст притягивает и удерживает внимание потенциальных покупателей. В нем содержатся ответы на любой вопрос, который они захотят задать. Текст должен:

– быть уместным;

– учитывать потребности, ценности и предпочтения пользователей;

– побуждать их сделать то, что вам хочется.

Ниже представлен отрывок из статьи, написанной Ником Усборном, автором книги Net Words: Creating High-Impact Online Copy [11]. Ник поясняет:

…посетители интернет-магазина отличаются от обычных покупателей тем, что активно общаются между собой. Вы не можете просто оставить им сообщение – с ними нужно вести диалог.

Поэтому продающий текст должен отвечать определенным требованиям. Чтобы общение с людьми принесло свои плоды, вы должны, во-первых, быть искренни с ними, а во-вторых, хорошо знать свою аудиторию – намного лучше, чем при создании уличной или газетной рекламы. Вам придется познакомиться со своими клиентами поближе.

Как же это сделать? Будет очень полезно принять несколько телефонных звонков, поступающих в службу поддержки, почитать электронные письма от недовольных покупателей, внимательно просмотреть свой форум. Поищите информацию о пользователях на аналогичных сайтах. Изучите свои лог– файлы. Уделите этому вопросу некоторое время. Вы должны хорошо понять предпочтения и ценности своих посетителей. Что для них важно? Как они составляют свои сообщения? Какие слова и выражения используют? Почувствовав настроение клиентов, вы сможете составить такой текст, который действительно заденет их за живое.

Вот с чего можно начать. Сев за написание рекламного текста, представьте, что обращаетесь к конкретному человеку. Обычная реклама, встречающаяся на улицах или в печати, обезличена, она ни к кому конкретно не относится. В Сети же слова направляются непосредственно к собеседнику. Для этого придется изменить свой язык. В качестве примера давайте рассмотрим продающий текст, размещенный на главной странице сайта Apple:

Четыре года назад мы представили первый компьютер iMac. Он изменил представление о компьютерах. Он изменил представление о технологиях. Некоторые даже считают, что он изменил мир. Теперь, выпустив 6 млн компьютеров iMac, мы делаем это снова.

А вот как отзываются о компьютере iMac пользователи сайта Epinions.com:

Мой муж прежде вообще никогда не включал компьютер. И всего за три месяца узнал его лучше, чем большинство наших знакомых, – благодаря легкости работы с компьютерами фирмы Apple. Они как будто созданы для того, чтобы человек быстро во всем разобрался. не приходится часами думать, что это еще за файл с расширением. dll и зачем он нужен.

Я очень долго и слышать ничего не хотел о том, чтобы купить компьютер фирмы Apple. Честно, мне трудно признаться, что iMac оказался действительно хорош. Да ладно, ладно, я люблю этот чертов компьютер, его нелепую круглую мышку с одной кнопкой и все остальное. Я даже некоторое время молча стоял, когда мои друзья, старые поклонники «маков», пошли плясать вокруг меня свой победный танец.

Рекламный текст на сайте Apple обращается к самому себе, он никому и ничем не помогает. «Некоторые даже считают, что iMac изменил мир». Да неужели? Ну ладно, пусть Стив Джобс и члены его семьи так думают. Такие высокопарные фразы очень типичны для офлайн-рекламы. Но не лучше ли поучиться у пользователей сайта Epinions? Может, нам удастся найти такие слова, которые покажутся покупателям действительно важными. Например:

Пожалуй, новый G4 iMac и правда выглядит немного странно. Он напоминает большое зеркало на толстой круглой подставке. Но мы уверены, что вы его полюбите! Красивое, яркое, ровное изображение на плоском экране никого не оставит равнодушным, а мощный процессор G4 унесет вас в мультимедийный рай.

Можно рассуждать об этом и дальше, но вы, наверное, уже поняли главную мысль. Откажитесь от самовлюбленных рекламных объявлений, которые так часто встречаются на улицах. Лучше освойте более естественный и доверительный стиль, который будет понятен и близок вашим покупателям.

Давайте посмотрим, какие слова можно задействовать для описания ваших товаров или вашей компании. В частности, требуется подобрать такие, которые используют ваши посетители. Вы удивитесь, но они порой называют вещи совсем другими именами, чем вы. Почему же эти слова так важны?

Ключевые слова. Вы не ищете покупателей, а надеетесь, что они сами вас найдут. Именно от них, а не от вас, зависит, какие слова будут введены в строку поиска. Поисковая система просматривает миллионы сайтов, пытаясь найти ссылки или текст по запросу пользователя. Чем лучше вы продумаете продающий текст, заголовки и ключевые слова в тегах, тем больше вероятность того, что сайт будет найден, и тем ближе к началу списка поисковой выдачи он окажется. Согласитесь, не очень-то приятно видеть свой сайт 3647-м на странице результатов поиска. Мы еще не встречали пользователей, которые бы зашли так далеко.

Слова-триггеры. Посетитель в первую минуту пребывания на сайте ищет именно те слова, которые вводил перед этим в строку поиска. Представьте себе, что хотите приобрести цифровой фотоаппарат марки BrandX. Поисковая система выдает на ваш запрос кучу ссылок, вы переходите по одной из них, попадаете на сайт и видите слово «фотоаппарат». Наверняка вы немного разочаруетесь – фотоаппаратов ведь великое множество. Но слова «цифровой фотоаппарат» уже придадут вам больше уверенности. А увидев заголовок «цифровой фотоаппарат BrandX», вы, может быть, даже захлопаете в ладоши от радости.

Посетители сайта ищут слова, которые дадут им уверенность в скором решении проблемы – слова-триггеры. Именно с их помощью вы можете убедить клиента, что неравнодушны к его нуждам и проблемам, завоевать его расположение и доверие. Эти слова и есть та движущая сила, что заставит его сделать следующий шаг. Важно, чтобы слова-триггеры находились на самом видном месте сайта.

Манера письма. Ниже приводится продающий текст с сайта рекламного агентства:

«Современные читатели и браузеры требуют от вас искренности и правдоподобия, поэтому написание рекламных объявлений предполагает доскональную профессиональную интеграцию с точными и компетентными исследованиями. Чтобы разработать красиво оформленный материал с динамическим наполнением, настойчиво привлекающий покупателей, Боб Тони готов создать потрясающий рекламный текст для ваших маркетинговых материалов, рассылок, сайтов, а также других публикаций и статей. Если хотите быть уверены, что текст будут сопровождать замечательное оформление и непревзойденная, постоянная редакторская поддержка, передайте свои задачи Бобу Тони» [12].