Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Пусть информация на сайте содержит лишь те сведения, которые можно получить у продавца в обычном магазине. Предоставьте их покупателю без малейших колебаний. Убедитесь, что ваш контент действительно важен для клиентов, уберите с сайта все, что не имеет прямого отношения к делу и не приносит никакой пользы.

Необходимо подавать информацию в ясной, точной, наглядной и увлекательной форме. Можно рассказывать о товарах и делиться опытом их использования. Цель любого текста, размещаемого на сайте, – убедить посетителя сделать покупку. Сегодня многие отслеживают вклад отдельных элементов контента в общую эффективность сайта. Если вы будете столь же внимательны к своему контенту и при этом правильно организуете процесс продаж, не пропустив ни одного из пяти шагов (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки), то получите в итоге сайт, который не будет лежать на сервере и ждать своего покупателя. Ваш сайт будет продавать!

Контент – не король, если он не приносит пользы, привлекает лишь тех посетителей, которые ничего не покупают, или мешает продажам, создавая дополнительные препятствия для покупки. Поэтому, если контент слишком разросся, вы должны серьезно подумать о том, чтобы посадить его на строгую диету. Только так можно определить, какая информация вашему сайту действительно необходима.

Теперь поговорим о продающем тексте. Принято считать, что контент – это пища для размышлений, а продающий текст – призыв к действию. В интернет-магазине и контент, и продающий текст выполняют одни и те же задачи.

Наш коллега Джерри МакГоверн пишет:

Специалисты по рекламе привыкли работать с очень маленькими временными интервалами – 30 секунд, не больше. Это сказывается и на конечном продукте: реклама получается очень наглядной и волнующей. Интернет-коммерция отличается от обычной торговли. Веб-пространство населяют высокообразованные потребители. Неудивительно, что сама Сеть получила развитие в университетских стенах. В интернет-рекламе факты для потребителя значат больше, чем эмоции.

Сколько нужно слов. Помнится, в пьесе Питера Шеффера «Амадей» император как-то сказал, что ему не нравятся сочинения Моцарта, потому что в них «слишком много нот». Лингвисты с ним полностью солидарны: чтобы раскрыть тему, человеку вполне достаточно 300–500 слов. Исследования показали, что внимание читателя резко ослабевает после 300 слов текста и восстанавливается лишь по прочтении 3000 слов.

Однако, используя не более 300 слов, вы вряд ли сможете объяснить клиенту, чем ваше предложение лучше других. Здесь очень важно не торопиться и правильно все обдумать.

Специалисты по прямому маркетингу порой доходят до абсурда, составляя невероятно длинные рекламные тексты. Они, наверное, их даже не читают. Эти люди, похоже, думают: «Как я много написал! Прочитав все это, клиент уж точно не сможет ничего возразить и обязательно купит товар».

Так сколько же нужно слов? Пользователь жадно ищет информацию на сайте. Он просматривает все, что можно, лишь бы обрести уверенность в своем выборе. Если вы не предоставите нужных сведений, он найдет их в другом магазине. Покупателю нужно сообщить всю информацию, имеющую отношение к его покупке.

Неслучайно поисковые системы сортируют сайты по релевантности. Они тоже стараются предоставить пользователю самую нужную и подходящую информацию. Быть может, все эти специалисты по лингвистике, разрабатывающие алгоритмы поиска, изучают то же самое, что и мы. Результаты исследований, проводимых компанией iProspect, показали:

В зависимости от поисковой системы количество слов, подлежащих анализу, составляет от 250 до 400. Поисковая система занимается тем, что индексирует текст и собирает информацию о ссылках. Чем больше текста она проиндексирует, тем лучше поймет содержимое сайта.

Изучив своих клиентов, вы всегда будете на шаг впереди в этом вопросе. И поисковые системы, и пользователи ищут одну и ту же информацию. Если хорошие заголовки и продуманный текст будут понятны для будущих покупателей и привлекут их внимание, они одновременно выведут вас и на первые строчки результатов поиска.

Контент должен учитывать интересы персонажей. Создав персонажей, вы поймете, кем являются ваши покупатели, каковы их ценности и чего они от вас на самом деле хотят. Это позволит вам лучше убеждать их. У каждого персонажа есть свои требования к контенту. Один человек точно знает, что ему нужно, другого интересует группа товаров или сайт в целом.

Персонажу, который хочет купить определенный продукт, достаточно предоставить понятную и точную систему навигации. Для персонажа, не определившегося с выбором, необходимо подготовить продающий текст с учетом пяти шагов процесса продаж (см. выше) и модели покупательского поведения (внимание, интерес, потребность, желание действовать, удовлетворение). Чем больше информации вы дадите этому клиенту, тем ближе подведете его к покупке.

Осознав нужды и ценности своих персонажей, вы поймете, как лучше разделить и организовать информацию на сайте, чтобы удовлетворить запросы всех покупателей. Лучше заранее продумать ответы на конкретные вопросы будущих клиентов, чем сваливать все сведения в кучу на одной нескончаемой странице.

Правильная длина. Так сколько же слов должен содержать продающий текст? Есть известное выражение, бывшее в ходу у рекламных агентов 50-х годов. Оно не совсем политкорректно, но очень точно выражает суть: «Убеждающий текст должен быть, как женская юбка: не слишком коротким, чтобы скрывать самое главное, но и не слишком длинным, чтобы не пропал интерес».

Надо сказать, что споры о величине продающего текста для сайта и рекламных писем ведутся уже давно. При этом спорщики однозначно сходятся во мнении, что слов должно быть как можно меньше.

Дэвид Паттерсон описал пять ключевых принципов электронного почтового маркетинга, один из которых – это «краткость»:

Нам всем знакомо выражение «коротко и ясно». Оно имеет особое значение для маркетинга в области почтовых рассылок. Никто не любит долго просматривать почту. Если ваше рекламное письмо растянулось на несколько экранных страниц, пользователи отнесутся к нему так же, как к водителю, едущему со скоростью 30 км/час по автомагистрали. То есть они при первой же возможности оставят письмо позади, добавив пару ласковых слов.

Согласимся ли мы с этим утверждением? Отчасти да, но не полностью. Нам не нравится столь категорическое неприятие длинных текстов, и вот почему.

Одна компания, занимающаяся рекламой программного обеспечения по электронной почте, решила исследовать, как влияет размер рекламного письма на продажи сайта. Было подготовлено три письма.