Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Как же выбраться из этой ловушки? Мы боялись, что вы никогда не зададите этого вопроса. Ниже описан порядок действий для выявления пользы от товара.

Любой продукт можно описать одним из четырех способов.

– Перечислить технические особенности. Какие возможности есть у данного продукта? Например: «Это приложение обеспечивает многопользовательский режим».

– Указать преимущества. Зачем нужны эти технические особенности? Например: «Это приложение дает важную информацию в нужный момент».

– Объяснить, в чем заключается польза от продукта. Что дадут покупателю эти технические особенности? Например: «Эта информация позволит менеджерам всегда держать руку на финансовом пульсе компании».

– Указать цели. Каких целей можно достичь, используя данный продукт? Например: «Эта функция позволит снизить затраты, улучшить контроль и повысить эффективность работы».

Выпишите на лист бумаги все особенности вашего продукта или услуги, включая комплектацию, технические характеристики, гарантии и различные бонусы, получаемые вместе с товаром.

Для каждого элемента полученного списка укажите, какие преимущества получит покупатель, какую пользу эта характеристика принесет и каких целей он сможет достичь.

Ответьте на простой вопрос: что для вас интереснее – статья с данными о продажах, маркетинге, покупательской психологии, юзабилити и дизайне сайта или заметка с описанием конкретных способов повысить продажи интернет-магазина? Вот видите? Ваши посетители рассуждают точно так же.

Каким образом донести информацию о пользе товара до посетителя? С помощью слов? А может быть, графики? Опыт подсказывает, что лучший способ это сделать – составить отменный продающий текст. Конечно, красивые картинки будут очень кстати, но сами по себе они с этой задачей не справятся. К тому же, изображения хорошего качества долго грузятся.

Взгляните на описание товара. Вы продаете технические характеристики продукта или выгоды от его использования? Вы стараетесь рассказать, что представляет собой товар или как он облегчит жизнь клиенту? Если в тексте говорится лишь о свойствах продукта, то необходимо переписать текст заново, особенно подчеркнув, сколько радости принесет товар покупателю. Даже цена имеет значение лишь тогда, когда клиент заинтересован. Подумайте, что значит данный товар в жизни покупателя, и составьте продающий текст, который сразит его наповал.

У каждого персонажа – свои ценности и эмоциональные потребности. Вам хорошо известно, что среди покупателей встречаются очень разные люди. Скорее всего, каждый посетитель подходит под один из описанных ранее типов темперамента. У каждого типа – свои эмоциональные потребности, и рассматривать их нужно отдельно. Очень важно дать всем посетителям возможность найти на сайте то, что созвучно их ценностям и нуждам.

Для каждого типа темперамента можно составить свой список наиболее значимых факторов, воздействующих на чувства.

Клиенты с методичным типом темперамента особенно ценят:

– порядок;

– аккуратность;

– факты;

– подробное описание;

– точность сведений;

– надежность;

– данные;

– правду.

Этим покупателям будет интересно узнать преимущества товара в сравнении с аналогичными продуктами. Они с удовольствием посмотрят таблицы характеристик и технические спецификации, но вряд ли станут читать рекомендации других покупателей, поскольку не доверяют чужому мнению.

Чтобы воздействовать на чувства этих людей, не нужны яркие, запоминающиеся слова. Увидев восторженную фразу, они вообще могут отказаться от покупки. Таким клиентам нужно дать почувствовать, что все их пожелания учтены, а требования выполнены. Предоставьте им данные для анализа, а также организованное, подробное и правдивое описание товара. Они любят такой подход и только так могут удовлетворить свою потребность в мировой гармонии.

Для клиентов со спонтанным типом темперамента большое значение имеют:

– удовольствие;

– приключения;

– соответствие фактам;

– совместимость с другими продуктами;

– честность;

– достоинства товара;

– мнение других людей;

– полная картина;

– частные детали.

Покупатели с гуманистическим типом темперамента ценят:

– связь с людьми;

– содействие;

– самоотдачу;

– заботу;

– помощь ближним;

– творческий подход;

– развлечения;

– благожелательное отношение;

– свободу;

– полную картину.

Для клиентов с конкурирующим типом темперамента важны:

– профессиональные знания;

– понимание;

– контроль;

– любопытные факты;

– трудные задачи;

– достижение цели;

– мотивация;

– стремление к успеху;

– доведение дел до конца;

– будущий успех;

– непосредственность;

– описание самого важного.

При описании выгод от использования товара учитывайте эмоциональные потребности клиентов с разными типами темперамента. Так вы сможете наладить процесс убеждения, ориентированный на пользователя и воздействующий на его чувства, а это будет, в свою очередь, способствовать увеличению продаж.

Вы всегда должны обращаться к чувствам. Продавать нужно пользу от товара, а не его свойства, рекламировать – саму его сущность, а не внешний вид. Эмоциональная связь с покупателями поможет вам создать поистине убедительный продающий текст, который надолго останется у них в памяти.

2. Первый набросок сайта

Создание графического дизайна начинается с простого наброска. Нарисуйте прямоугольник. Это будет ваша веб-страница. Схематично наметьте, где должны располагаться основные элементы.

Обведите место для логотипа, область с контентом, изобразите кнопки навигации и ссылки, придумайте названия страниц, нарисуйте картинки для шапки и подвала сайта. Все это можно быстро сделать в редакторе Visio от Microsoft. Мы используем для этой цели бесплатный шаблон с набором трафаретов Visio [14].

Определив расположение элементов, укажите приоритет для каждого. Чем выше приоритет элемента, тем сильнее он будет выделяться на фоне остального содержимого.

Теперь настало время подумать о том, как пользователь будет просматривать вашу страницу. Элементы нужно поместить туда, где он больше всего ожидает их увидеть.

Когда вы разворачиваете перед собой газету, ваш взгляд в первую очередь останавливается на картинках. Можно предположить, что подобное происходит во время просмотра веб-страниц.

Однако исследования Stanford-Poynter Project [15]показали, что при чтении новостей онлайн пользователи в первую очередь фокусируют внимание на тексте, особенно на заголовках и выводах, и только потом – на изображениях. Взгляд может долго блуждать по странице, прежде чем дойдет до картинок, если это вообще случится. Составители продающих текстов были очень рады это услышать. Вместе с тем у веб-дизайнеров появился новый вопрос: как именно посетители просматривают сайт?