Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Помогите своим посетителям сделать первый шаг! Запустите в действие силу убеждения, предоставив удобное меню.

Правильная организация меню – это только полдела. Нельзя допустить, чтобы пользователь потерялся на сайте и не знал, куда пойти. Поэтому ваша следующая задача – создать удобную навигацию.

Многие разработчики при создании сайта опираются на исследования психолога Джорджа Миллера в области человеческой памяти. Миллер пришел к заключению, что человек может с одного раза запомнить от пяти до девяти небольших порций информации.

Что тут можно сказать? Во-первых, этим исследованиям уже более пятидесяти лет. Во-вторых, результаты аналогичных опытов свидетельствуют о том, что человек может запомнить не более четырех слов. Но самое главное – правильная организация навигации по сайту почти не имеет отношения к особенностям человеческой памяти. Здесь важнее знать, что происходит в голове у пользователя, когда он совершает свой выбор.

Вот вам типичный пример. В субботу вечером к вам в гости пришли друзья. Делать особенно нечего, и вы предлагаете: «Может, закажем чего-нибудь поесть?» Один из приятелей тут же соглашается и спрашивает: «А чего бы ты хотел?»

Как мы чаще всего отвечаем на этот вопрос? «Не знаю». Если бы кто-то воскликнул: «Что заказать: пиццу или шашлык?», то все тут же приняли бы решение. Но когда перед нами множество вариантов, мозг просто отказывается их обрабатывать. Вместо того чтобы принять решение, мы начинаем долго и мучительно раздумывать и в конечном счете вообще ничего не выбираем.

Вы, может быть, удивитесь, но лучший способ усилить интерес посетителя к покупке – это ограничить его выбор двумя-тремя вариантами. При этом пользователю будет легче принять решение, и оно в любом случае приведет к покупке: «Вы расплатитесь наличными или кредитной картой?», «Предпочитаете желтую или голубую рубашку?», «Когда лучше доставить товар: завтра или в пятницу?».

Исследования показали – и любой продавец вам это подтвердит, – что, задав обычный вопрос, требующий согласия или отказа, вы вполне можете услышать: «Нет». Однако если покупателю будет предложен простой и понятный выбор, он наверняка остановится на одном из вариантов и сделает покупку.

Каждый шаг в системе навигации, по сути, представляет собой мини– продажу. Предоставьте посетителю простые варианты выбора везде, где только можно. Тогда он быстро осуществит все необходимые шаги и окажется прямо напротив вашего кассового аппарата.

Существует много различных схем навигации. Чаще всего используются иерархические, глобальные и дополнительные меню, а также ссылки, встроенные в текст. Мы подробно обсуждали эту тему в главе «Структура», когда рассматривали каркас сайта.

Из опыта работы со своими клиентами мы сделали следующий вывод: лучшие возможности для стимулирования продаж дают ссылки в тексте. С ними очень легко работать. Вы просто вставляете соответствующую ссылку в свой продающий текст, и она отправляет посетителя туда, куда нужно. Заранее узнать, какая ссылка сработает, а какая нет, почти невозможно, поэтому оптимизировать работу с ними вы будете уже на этапе тестирования. Но не забывайте, что ссылки – это лишь один из компонентов системы навигации.

Хорошо продуманные ссылки увлекут посетителя в процесс покупки, как только он обратит внимание на «активное окно» вашего сайта. Активное окно – это самое важное место на странице. Как мы уже упоминали, сверху и слева от него обычно располагаются панели навигации. В центре экрана находятся основной текст и картинки, здесь же вы располагаете свое торговое предложение. Именно сюда должен быть направлен взгляд посетителя. Если вы удержите здесь внимание своего клиента и поможете ему, отвечая на вопросы, определиться с выбором, он легко согласится пойти по дороге, которую вы для него проложили. Вот почему так важно, чтобы каждая страница, на которую заходит посетитель, по стилю не отличалась от предыдущей.

Нас всегда интересовали новейшие исследования, изучающие поведение пользователей в Интернете. Одной из самых популярных на сегодняшний день является теория оптимального поиска информации. Она уже доказала свою состоятельность, к тому же ее положения полностью совпадают с нашими выводами о поведении пользователей в Сети.

Еще в 2001 году исследование, проводимое научным центром Xerox Palo Alto, показало, что люди находят информацию в Интернете примерно так же, как животные – пищу: и те и другие идут по следу. Вот выводы из итогового отчета центра:

Люди… ходят по сайтам очень интересным образом. Представьте себе колесо: текущая страница – это центр колеса, а дороги, по которым проходят пользователи в поиске информации, – это спицы. Если «запах» информационной «пищи» достаточно сильный, то человек продолжает свое движение. Но если след утерян, пользователь возвращается туда, откуда начал, – в центр колеса. «Люди повторяют этот процесс до тех пор, пока не получат желаемое».

Очень полезно знать, как пользователи «вынюхивают» нужную информацию, по какому «следу» они идут.

Джаред Спул из компании User Interface Engineering вместе с другими специалистами по пользовательскому интерфейсу провел интересное исследование. Участники эксперимента должны были найти на одном из предложенных сайтов определенную информацию (которая там совершенно точно была размещена). Им подробно описали, что именно нужно искать. Спул рассказывает о полученных результатах:

Оказалось, что пользователь намного быстрее находил нужную информацию, если видел на первой странице сайта слова из описания, полученного у экспериментаторов. Так происходило в 72 % случаев успешного поиска. Вместе с тем оказалось, что, когда поиск заканчивался неудачей, лишь на 6 % сайтов нужные слова находились на домашней странице.

При создании архитектуры убеждения мы проводим обширные исследования и стараемся узнать как можно больше о пользователях сайта. В этом процессе мы уделяем внимание трем аспектам:

– демографическому – каковы основные характеристики наших клиентов и как они отражаются на процессе покупки;

– топологическому – особенности поведения покупателей на нашем сайте и на сайтах наших конкурентов;

– психологическому – как именно посетители приходят к решению о покупке, что происходит у них в голове, когда они перемещаются по сайту.