Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Нам стало интересно, сколько папок-портфолио продается со скидкой на этом сайте. Мы ведь пришли сюда по ссылке «Огромные скидки на папки– портфолио и многое другое!». Если постараться, то можно найти все папки– портфолио, которые есть в продаже. Вверху экрана имеется алфавитный указатель, в котором нужно выбрать букву «П», затем слово «Папка-портфолио». Мы бы нашли эти товары быстрее, если бы сообразили, что они есть в разделе «Транспортировка» (но не в разделах «Сохранность», «Презентация» или «Организация»). Доступ к разделам обеспечивают ссылки левой панели навигации. Но, даже попав в нужный раздел, мы так и не смогли узнать, на какие товары дается скидка. Поэтому нашим последним шансом стала ссылка «Распродажа».

Эта страница выглядела почти зловеще – сплошной текст и ни одной картинки. В списке из 96 предметов, продаваемых со скидкой, было лишь три строки с папками-портфолио (всего в магазине продавалось 45 наименований этого товара). Признаться честно, совсем не этого мы ожидали от «огромных скидок».

Сплошное разочарование!

Проложить нормальный – мы ведь не говорим лучший – след на самом деле не так уж и сложно. Проектируя процесс продаж на сайте, постоянно спрашивайте себя: «Что именно ожидает увидеть покупатель в следующий момент? Что ему было обещано ранее?» Если вы не можете уверенно ответить на этот вопрос, спросите у пользователей, а затем выполните действия, которых они от вас ждут. Например, разумно предположить, что если вы в теме письма указали «папки-портфолио», то читатель будет искать в нем информацию о папках-портфолио. И несложно догадаться, что вашего клиента заинтересуют те папки-портфолио, которые продаются со скидкой.

В идеале нужно создать специальную страницу для тех, кого приведет на сайт ваша реклама, будь то баннер, рассылка, платная ссылка (payper-click), рекламный ролик на радио или ТВ, уличный щит или рекламный буклет. Так вы сразу укажете посетителям правильный путь. Если реклама отправляет клиентов на домашнюю страницу сайта, то на нее следует поместить такое сообщение, которое бы отражало и усиливало суть рекламного предложения. Тогда люди поймут, что след здесь не заканчивается. В нашем примере ссылка «Огромные скидки» должна была привести на страницу «Огромные скидки», где мы бы увидели папки-портфолио.

Сделайте след заметным – пусть посетитель легко пройдет по нему от начала и до конца. Не надейтесь, что кому-то захочется тратить время на поиск правильного пути. После долгих усилий мы все-таки нашли три ссылки на папки-портфолио, продаваемые со скидкой, но очень, очень немногие люди способны на такой длительный переход. Запомните правило: «Нельзя заставлять пользователя думать». Лучше подумайте лишний раз за него – тогда он намного быстрее станет вашим покупателем.

И наконец, всегда помните, что вы пообещали своим покупателям. Не сулите им златые горы. Лучше пообещайте немного, но обещанное обязательно выполните. (Не поступайте со своими пользователями, как авторы письма поступили с нами: одна единственная ссылка на папку-портфолио никак не сходила за огромную распродажу!)

На сайте, куда нас привело рекламное письмо, прекрасно организован доступ к нужной информации. На домашней странице предлагается классификация по нескольким признакам, можно без труда найти нужный раздел и попасть на страницу с описанием товара. Хорошая работа! И все же в наши планы не входило шаг за шагом сужать область поиска. Мы пришли на сайт по следу, который начинался в рекламном письме, а нас бросили на домашней странице без единой подсказки. С какой это стати мы должны начинать свой поиск с нуля? Разработчики сайта как будто заставляли нас смотреть на сайт с их точки зрения. Но в наши дни это просто недопустимо – продавцы должны принимать точку зрения покупателей, а не наоборот.

Вы с нами согласны?

Давайте посмотрим на сайт Victoria's Secret. У «Виктории» действительно есть чему поучиться. Начинается все с того, что нам попадается на глаза красивый рекламный баннер:

Мы щелкаем по баннеру, и «Виктория» нежно переносит нас сюда:

Обратите внимание вот на что.

Фотография девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая была на баннере, присутствует и на этой странице. Посетитель, увидев ее, сразу понимает, что не ошибся адресом. Размещенное на баннере рекламное предложение «Just $20» («Всего 20 долларов!») повторяется и здесь, его можно увидеть прямо под описанием и изображением шапки, шарфика и перчаток. (Но лучше было бы сделать слова «Just $20» или «Just $15» еще заметнее, например, увеличив размер шрифта, как в надписи «$29 & Up» на следующей странице. Пользователю не пришлось бы долго их искать и сомневаться в правдивости рекламного предложения.) Попав на сайт, посетитель сразу понимает, что делать дальше. Хорошо организованное меню навигации помогает быстро найти нужный товар.

Некоторые посетители щелкнули по баннеру, потому что им понравились слова «Бесплатная экспресс-доставка в течение двух дней». Специально для них внизу страницы это предложение повторяется еще раз. Главным стимулом для клиента является марка одежды? Пожалуйста! Страница, на которую прибывают покупатели, в этом отношении не уступает домашней странице сайта. Глобальное меню навигации расположено в верхней части экрана и заметно выделяется на общем фоне (кстати, многие «эксперты» вам скажут, что так делать нельзя). Через него можно без труда перейти как к другим товарам, так и к домашней странице сайта. Стиль оформления данной страницы такой же, как у рекламного баннера, поэтому пользователь постоянно ощущает атмосферу магазина Victoria's Secret.

Если же посетитель пришел не из-за бренда и не из-за бесплатной доставки, а чаще всего так и бывает, значит ему понравилась сама картинка. В нашем случае на баннере изображен конкретный товар – красный свитер. Нажав на свитер, пользователь приходит в соответствующий раздел каталога. Слева на странице имеется меню навигации, ссылки которого меняются в зависимости от действий посетителя. Данное меню позволяет попасть в любой, даже самый отдаленный раздел сайта. Многие пункты меню представляют собой ключевые слова. Если покупатель может указать дизайнера или название коллекции, то стоит ему ввести это слово в строку поиска в правом верхнем углу страницы, как он тут же окажется на странице с описанием товара. Если посетитель не знает, что ему нужно, он все равно с удовольствием посмотрит на несколько разных фотографий девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая привлекла его внимание в самом начале.