Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

– легко вернуть и обменять товар;

– надежность при покупке;

– безопасная оплата;

– неразглашение личных данных.

Когда вы один за другим проходите этапы оформления заказа (к сожалению, их довольно много), слоган «Покупай с уверенностью!» неотрывно следует за вами.

Вы ведь тоже хотите, чтобы ваши покупатели покупали с уверенностью?

Этому можно поучиться и у сайта Amazon.com. Специалисты в области продаж знают, что человеку довольно сложно решиться на покупку. На сайте Amazon.com было найдено очень удачное решение. Под кнопкой «Добавить в корзину» теперь появились такие слова: «Вы можете в любой момент отказаться от выбранного товара». Поразительно, как это скромное сообщение в нужный момент незаметно проскальзывает в подсознание покупателя и склоняет его к покупке.

Еще один способ прибавить уверенности посетителям Нам всем бывает немного не по себе, когда наступает время действовать – многие люди боятся покупать товары через Интернет. Таких покупателей обязательно нужно поддержать. В критический момент предоставьте клиенту нечто такое, что заменит ободряющую улыбку продавца и поможет решиться на важный шаг.

Покупатель должен быть уверен, что не пожалеет о своих действиях. Это очень важное условие, и его необходимо учитывать при создании всех страниц сайта (ведь каждая из них содержит призывы к действию, правда?). К сожалению, очень часто этому вопросу не уделяют должного внимания.

Где на сайте лучше разместить сообщение, которое придаст покупателю уверенности? Тогда, когда нужно переходить к действиям и когда у посетителя возникают сомнения. Они могут замедлить или свести на нет ту силу убеждения, что ведет его к покупке. Например:

– «Добавить в корзину». Хорошо, а если я через минуту передумаю покупать этот товар?

– «Подписаться». Хорошо, но что вы собираетесь делать с моим именем и адресом электронной почты?

– «Выберите вариант доставки». А если доставка окажется слишком дорогой? Смогу ли я изменить свое решение?

– «Введите номер кредитной карты». Сосед мне кричит, что на карте Visa закончились деньги, я хочу заменить ее на MasterCard. Еще не поздно это сделать?

Если какое-то действие приводит к появлению определенных обязательств, то, само собой, пользователь будет здорово волноваться. А что если у него украдут деньги с карты или еще как-нибудь обманут? Как не ошибиться со всеми этими кнопками и ссылками? Старайтесь при каждом удобном случае развеять сомнения покупателей. Тогда они почувствуют себя уверенней и совершат покупку.

Имейте в виду: единственное действие, которое может сделать посетитель, – это нажать кнопку мыши: клик – и увеличилось изображение, клик – и он перешел на другую страницу, клик – оказался в строке поиска, клик – товар попал в корзину, клик – покупатель уже заполняет форму заказа. Больше ничего от него не требуется. А вы должны сделать так, чтобы он совершенно не задумывался над этими кликами. Отвечая на его вопросы, вы облегчаете ему путь, который ведет к покупке.

Изучите каждую страницу своего сайта. Везде, где от пользователя требуются какие-то действия, подумайте, какие вопросы у него возникнут. Как развеять сомнения посетителей в самый подходящий момент, чтобы они не боялись нажать кнопку мыши? Мягко и ненавязчиво убедите их в том, что все будет хорошо. Тогда они легко согласятся с вами и сделают следующий шаг.

Не забывайте о точках действия – им так часто не уделяется внимания! Расположите сообщение о неразглашении личных данных рядом с кнопкой «Подписаться» или «Отправить», и количество положительных ответов увеличится в несколько раз. Пусть номер телефона (звонок – бесплатный) будет виден на любой странице. Тогда, если у покупателя возникнут трудности, он позвонит вам, а не уйдет на другой сайт.

Как вы докажете покупателям, что заинтересованы сохранить их хорошее настроение, даже если товар не оправдает их ожиданий и не вызовет особого восторга? Как они узнают, что вы готовы нести ответственность за свой товар до конца и, если нужно, примете его обратно?

Давайте рассмотрим этот вопрос на примере. Все описанные ниже сайты занимаются продажей одежды.

Интернет-магазин Lands'End. Этому торговому гиганту можно только позавидовать. У него такой замечательный сайт, что сразу видно – ребята знают, как надо вести дела. Предположим, вы захотели купить здесь брюки. Попав на страницу с описанием, вы прочитаете о достоинствах этой модели, за пару минут внесете свои размеры, просмотрите отзывы других покупателей и информацию по доставке. Вам предложат сохранить ваши размеры. Далее вы нажимаете ссылку «Подробнее», расположенную под текстом описания, и не видите ни слова о возврате или обмене брюк в случае, если они вам не подойдут. Однако у вас есть возможность задать свой вопрос на сайте и быстро получить на него ответ.

Допустим, вы все-таки решили заказать брюки, хотя и не получили никаких гарантий. Процедура заказа проходит в несколько этапов: вы регистрируетесь, выбираете стиль и цвет брюк, вводите свои настоящие (здесь будьте предельно честны) размеры. (Если вы допустите ошибку, придется вносить их заново.) Затем нужно еще раз подтвердить все данные. Только после этого вы попадете на страницу «Добавить в корзину», и наконец-то перед вами появится текст: «Гарантийные обязательства. Если вам не понравился товар, вы можете в любое время обменять его или получить деньги обратно».

Конечно, хорошо, что это сообщение находится в точке действия. Однако вам пришлось немало потрудиться, чтобы попасть на страницу корзины. Далеко не все сомневающиеся посетители дойдут до этой точки пути, если, конечно, подобные заверения не встретятся им раньше.

Интернет-магазин L.L.Bean. Это еще один крупный сайт, где можно купить одежду и аксессуары. На домашней странице вы не увидите сообщения «Покупай с уверенностью», но при внимательном рассмотрении левой панели навигации можно заметить ссылку на предоставляемые гарантии. Однако в самом начале процесса покупки мало кто из посетителей заинтересуется возвратом и обменом товара – ведь они только что пришли на сайт. они даже еще не знают, будут ли что-нибудь покупать.

Предположим, вам понравилась рубашка, и вы зашли на страничку с ее описанием. В том месте, где от вас требуется согласие на покупку, вы не видите никаких сообщений о возможности возврата или обмена товара. И тем не менее рубашка попадает в корзину. Но даже на странице оформления заказа вы так и не увидели ничего такого, что развеяло бы ваши сомнения.