Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Не надейтесь, что все устроится само собой – составьте план заранее! Изучив потребности покупателей, вы сможете предвидеть их пожелания и подготовить страницы, содержащие всю необходимую информацию. Благодаря им пользователь получит уверенность в своих действиях, а вы – возможность влиять на его решения и убеждать его двигаться дальше.

Всегда помните следующие правила

– Все страницы сайта должны быть выполнены в едином стиле – это укрепляет доверие пользователей.

– Элементы сайта необходимо расположить в ожидаемых для посетителей местах.

– С помощью меню навигации пользователь должен быстро понять, где он сейчас находится и куда ему идти дальше, чтобы купить товар, оформить подписку, найти номер телефона или совершить любое другое действие в процессе покупки.

– Необходимо тщательно продумывать сценарии, чтобы посетителям не пришлось тратить время на что-то еще, кроме покупки.

– Убедитесь, что каждая страница содержит достаточное количество информации, необходимой на данном этапе.

Найти главную причину неэффективной работы сайта часто бывает нелегко, и разработчики стараются исправить что-то по мелочи, например корзину. Но большинство посетителей покидают интернет-магазин, зайдя лишь на одну-две страницы. И такова уж особенность продаж через Интернет – многие пользователи уходят с сайта, оставив за собой корзину, полную товаров.

Даже если вы доведете до совершенства каждую мелочь, люди все равно будут покидать сайт по причинам, которые вам не подвластны. Но учтите: со страницы корзины сайт покидает меньшее количество пользователей, чем со всех предшествующих страниц. Если вы будете стараться удержать посетителей в процессе покупки с самого начала, то сможете повысить свой коэффициент конверсии в несколько раз.

По данным веб-аналитики всегда можно узнать, где искать главную причину плохих продаж. Мы опишем здесь основные показатели, которые подскажут, куда следует направить свои усилия в первую очередь.

Просмотр одной страницы (Single Page Accesses). Этот показатель представляет собой процент посетителей, просмотревших одну единственную страницу сайта. То есть они пришли на страницу, изучили ее и ушли с сайта. Вот где требуется ваше немедленное вмешательство. Почему посетители уходят со страницы и как это можно исправить?

Анализ сценариев (Scenario Analysis). Вам наверняка интересно, по какому пути следуют ваши посетители. Нажимают ли они на те кнопки, которые вы для них приготовили? Вы так обильно сыпали на тропу хлебные крошки и так старались, чтобы ни один клиент не свернул с правильного пути! Неужели после всего этого вас бросят на четвертой по счету странице? Если посетитель даже близко не подходит к корзине, стоит ли бояться, что он откажется от нее, не оплатив товар? Изучите страницы, с которых пользователи уходят с сайта, и хорошенько подумайте, что здесь нужно исправить.

Отказ от корзины (Shopping Cart Abandonment). Это не просто показатель числа отказов от покупки. Этап оформления заказа может состоять из нескольких шагов, и каждый шаг, по сути, является маленькой сделкой. Очень важно знать, какой из них настолько сильно раздражает посетителей, что они уходят с сайта, «подписав приговор» вашим продажам.

Итак, для начала изучите показатели веб-аналитики своего сайта. Если же у вас образцовый порядок во всем, кроме корзины, то попробуйте улучшить ее следующим образом.

1. Посмотрите, сколько шагов включает в себя процесс оформления заказа.

Это сразу приходит в голову, когда хочется получить быстрый результат. Но мы рискнем утверждать вот что: состоит процесс оформления заказа из одного шага или из семи шагов – на самом деле не так уж важно. Один наш клиент сократил число шагов с шести до одного, но отказов при этом меньше не стало. Если покупатель нашел действительно нужную для себя вещь, он оформит заказ, даже потратив на это уйму времени. Нужно ли уменьшать количество шагов? Скорее всего, нет. Не стоит терять драгоценное время. Лучше сначала попробуйте применить на практике один из способов, описанных ниже.

2. На каждую страницу оформления заказа добавьте «индикатор прогресса» (например, шаг 2 из 5). Не важно, сколько шагов должен выполнить покупатель, главное, чтобы он знал, на какой стадии находится в данный момент. Четко обозначьте задачу, которую выполняет пользователь на каждом этапе. Бывает, что посетителю нужно посмотреть, что он сделал пару шагов назад. Предоставьте ему такую возможность и обеспечьте легкий доступ обратно, то есть на пару шагов вперед.

3. Необходимо, чтобы ссылка на страницу с описанием товара была всегда на виду. Лучше всего поместить ее в корзину вместе с наименованием товара. В этом случае покупатель сможет быстро проверить, то ли он купил, что хотел. Вы наверняка сталкивались с подобной ситуацией. Недавно мы оформляли в интернет– магазине заказ на принтер. У нас возник вопрос, какие картриджи и в каком количестве идут в комплекте. На странице корзины не было ни одной ссылки, по которой мы могли бы выйти к описанию принтера, поэтому пришлось возвращаться на несколько шагов назад, нажимая соответствующую кнопку браузера. Не каждый покупатель согласится на такой нелегкий переход, большинство тут же покинут корзину и уйдут ни с чем.

4. Показывайте на странице корзины изображения товаров. Конечно, ссылка на страницу с описанием товара способна удержать на сайте многих покупателей, но, добавив в корзину уменьшенное изображение, вы сможете увеличить коэффициент конверсии на целых 10 %.

5. Как можно раньше сообщите покупателю стоимость доставки. Лучше всего поместить предположительную стоимость доставки рядом с наименованием товара в каталоге. Интерес клиентов нужно удовлетворять немедленно. Общая стоимость покупки – это один из тех вопросов, которые наиболее часто возникают у покупателей. Кроме того, не заставляйте их несколько раз вводить один и тот же адрес. Лучше спросите, совпадают ли адреса плательщика и получателя, и если ответ положительный, заполните соответствующие поля за них. Не тратьте время покупателей понапрасну. Зачем проверять, как ловко они умеют набирать текст на клавиатуре?

6. Указывайте наличие товара на странице с его описанием. Сообщайте об отсутствии товара на складе до того, как покупатель приступит к оформлению заказа. Желательно указывать: «Предположительное время доставки» или «Обычно на доставку уходит x дней». Покупатели хотят как можно быстрее получить товар, обязательно укажите им примерные сроки.

7. Подскажите посетителю, какую кнопку или ссылку нужно нажать. На каждую страницу добавьте кнопку со словами «Следующий шаг» или «Продолжить». Пусть она будет самым заметным элементом на странице. Укажите, на каком этапе оформления заказа находится покупатель. На одном из ведущих коммерческих сайтов мы однажды встретили такую ошибку: кнопка «Убрать из корзины» находилась рядом с кнопкой «Оформить заказ», и выглядели они практически одинаково. Можете себе представить, сколько раз пользователи нажимали кнопку, не успев прочитать название? Корзина благополучно очищалась, а покупатели, оформив заказ и не найдя ничего в своей корзине, тут же покидали сайт, ругаясь на чем свет стоит.