Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

На этом сайте вы можете заказать себе футболку и сами придумать для нее принт. Кроме того, каждый желающий может открыть под его патронажем собственный интернет-магазин футболок и сувениров, не потратив при этом ни копейки.

CafePress .com предоставляет своим клиентам все необходимое для работы интернет-магазина: готовый шаблон, включающий каталог товаров, модули оформления, выполнения и безопасной оплаты заказа, а также модуль сервисного обслуживания. Такова история успеха CafePress.com.

Более миллиона компаний, начиная с издателя комиксов Dilbert и заканчивая Отделом по защите животных, открыли свои интернет-магазины под крылом сайта CafePress.com. В них можно купить самые разные футболки, сувениры и плакаты с фирменными логотипами. Однако старое правило 80/20 работает и здесь. Лишь 20 % магазинов приносят львиную долю прибыли, остальные же показывают очень скромные результаты. А что тут поделаешь, если всю работу по продвижению товара приходится доверить партнерам?

Осенью 2003 года начальник отдела продаж и маркетинга CafePress.com Махиш Джейн пытался найти способ оживления торговли в период новогодних праздников. Он понимал, что, подбадривая и подталкивая собственников магазинов, многого не добьешься, и решил подойти к этому делу с другой стороны. Джейн задумал усовершенствовать важный элемент всех интернет-магазинов, работающих под руководством CafePress.com, – модуль оформления заказа.

Изучив сводные отчеты веб-аналитики, он обнаружил, что в среднем 25–30 % покупателей заполняют корзину, охотно включаются в процесс оформления заказа, но так и не могут его завершить.

Показатель отказов от корзины, равный 25 %, не является чем-то из ряда вон выходящим. Напротив, он характерен почти для всех сайтов, о которых мы говорили ранее. И все же Джейн решил, что при желании этот показатель можно улучшить. Изменение в 1–2% уже будет иметь огромное значение как для сайта CafePress.com, так и для всех интернет-магазинов, работающих под его началом.

Под чутким руководством Future Now, Inc. [23]Джейн стал осторожно вносить изменения в модуль заказа.

Его план включал в себя пять этапов.

Этап 1. Разработать макеты и дать им предварительную оценку.

Этап 2. Написать код для новых страниц и протестировать их работу.

Этап 3. Выложить рабочую версию модуля заказа на сайт, попросить владельцев интернет-магазинов опробовать ее и сообщить об ошибках.

Этап 4. Внедрить готовый модуль во все интернет-магазины, работающие под руководством CafePress. На первую страницу каждого из них поместить большое сообщение на желтом фоне о том, что в систему внесены изменения и руководство сайта будет радо любым отзывам.

Этап 5. Через 30 дней уменьшить размер этого сообщения, но оставить его на прежнем месте.

Джейн знал, что у каждого интернет-магазина своя конфигурация, и программистам придется изрядно потрудиться, чтобы наладить новый модуль оформления заказа. Конечно, ошибки были неизбежны, поэтому покупателям, которые сообщали о неполадках в работе системы, предлагались специальные цены и прочие поощрения.

В целом Джейн и его команда внесли пять серьезных исправлений в процесс оформления заказа, применив четыре из двадцати наших советов по улучшению корзины. Пятое исправление мы подарим вам в качестве бонуса.

Исправление № 1. Призвано облегчить работу новым пользователям. С этой целью была отменена обязательная регистрация при оформлении заказа.

Отныне покупателям больше не нужно создавать учетную запись или вводить логин и пароль, чтобы оформить заказ. Теперь новый пользователь может спокойно выбирать товары без всякой регистрации. Посмотрите, как выглядела эта страничка до и после исправления № 1.

До исправления № 1

После исправления № 1

Джейн поясняет: «Хотя на вопрос «Раздражает ли вас необходимость регистрации?» большинство посетителей ответят «Нет», в процессе покупки они ведут себя совсем иначе. Многие люди не хотят регистрироваться, ничего не сделав на сайте. Позвольте им заполнить корзину. Пусть посетитель совершит хотя бы какую-то операцию, и только после этого предложите ему стать членом вашего сообщества. На нашем сайте мы объединили процесс регистрации с процессом покупки. Посетитель оформляет заказ, и на основании введенных данных мы создаем его учетную запись».

Исправление № 2. Призвано ускорить процесс оформления заказа. Для этого было решено сократить количество шагов.

Каждый дополнительный клик в процессе оформления покупки может стоить вам определенного процента покупателей. Джейн говорит: «Чем больше шагов приходится совершать пользователю, тем больше шансов, что он совершит ошибку и выйдет из процесса». Кроме того, чем сложнее выглядит форма заказа, тем она больше напоминает надоевшие бланки, которые так сложно заполнять.

Джейн сократил процесс оформления заказа с трех шагов до одного. Теперь корзина представляет собой одну элегантную страничку, генерируемую средствами Java-Script.

Раньше для указания адреса доставки, способа доставки и ввода платежной информации использовались три отдельные формы. Теперь вводить адрес доставки нужно только в том случае, если было указано, что он отличается от адреса проживания. Во всех остальных случаях пользователь сразу переходит к следующему шагу.

Точно так же сообщение для получателя подарка вводится только в случае, если посетитель указал, что «Товар является подарком». Посмотрите, как выглядела корзина до и после исправления № 2.

Страница ввода адреса доставки до исправления № 2

Страница ввода сообщения для получателя подарка до исправления № 2

Исправление № 3. В точки действия добавлены сообщения, подкрепляющие уверенность пользователей.

Для спокойствия покупателей в правой части страницы прежней корзины имелись заверения о надежности покупки и доставки, гарантии неразглашения личных сведений и тому подобная информация.

Но Джейн решил, что лучше будет разделить это сообщение на части и поместить соответствующие заверения там, где они окажутся наиболее полезными.

Страница ввода адреса доставки и сообщения для получателя подарка после исправления № 2