Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Вам, наверное, приходилось сталкиваться с подобным: вы заполнили форму, нажали кнопку «Отправить» и получили взамен жуткую страницу с сообщением об ошибке. На ней нет никакой дополнительной информации. А вдруг вы допустили несколько ошибок? Исправив одну из них, вы снова попадете на эту страшную страницу. Как будто нельзя написать обо всех ошибках сразу, чтобы избежать необходимости исправлять каждую из них по отдельности.

Ошибки при вводе бывают двух видов:

1. пропущено поле, обязательное для заполнения;

2. тип или формат данных не соответствуют требованиям.

В первом случае речь идет о тех сведениях, которые вам необходимы. Например, в форме оформления подписки обязательно нужно указать адрес электронной почты.

Во втором случае ошибка появляется, если у введенных данных неправильный тип или формат. Например, в поле для адреса электронной почты клиенту не позволяют ввести номер телефона.

При создании формы хорошо подумайте, какие поля стоит в нее включить. Определитесь, будете ли устанавливать строгий формат для вводимых данных. Но в любом случае ваша система должна сразу определить, что ввел пользователь в соответствующее поле: номер телефона или адрес электронной почты.

У каждого программиста есть свои излюбленные методы обработки ошибок, но в целом их можно разделить на две группы: обработка ошибок на стороне клиента и обработка ошибок на стороне сервера. Другими словами, данные проверяются на ошибки либо до отправки формы на сервер, либо после. Какой вариант подойдет вам лучше всего?

На первый взгляд, между ними нет особой разницы, однако программисты яростно спорят по этому вопросу уже несколько лет. Проверка ошибок на стороне клиента производится быстрее (еще говорят, что веб– приложение в данном случае ничем не отличается от обычной программы на компьютере пользователя). Однако для нее требуется создавать сценарий на JavaScript, а будет ли этот сценарий выполняться, зависит от версии браузера и от самого компьютера, что, несомненно, является большим ограничением.

Обработка ошибок на стороне сервера дает больше возможностей, здесь не возникает никаких проблем совместимости. Однако при этом данные совершают несколько кругов от компьютера пользователя к серверу и обратно. К тому же, проверить форму на ошибки можно только после нажатия кнопки «Отправить».

Главное, чтобы покупатель, увидев сообщение об ошибке, сразу понял, что и где нужно исправить. Хороший пример можно увидеть на сайте Banana Republic. Если вы пройдете по ссылке Access Your Info («Информация о пользователе»), которая расположена внизу страницы, и введете в поле адреса электронной почты случайную строку, то прямо над этим полем появится сообщение об ошибке и указание по ее исправлению:

Постарайтесь сообщить об ошибке такими словами, будто она произошла не по вине пользователя (даже если на самом деле все было именно так!). Обвините во всех грехах свой сервер (поверьте: его самолюбие от этого не пострадает). Например, напишите так: «К сожалению, наш сервер не смог понять, какой адрес электронной почты вы ввели».

Попробуйте обойтись без требований вводить текст в строго определенном формате. Многим пользователям это не нравится, к тому же в большинстве случаев ваша система может сама извлечь из строки нужные данные и перевести их в соответствующий формат.

Не берите пример с сайта Nordstrom.com. Там требуют, чтобы посетитель вводил номер телефона без пробелов, черточек, точек или скобок. Но почему? Он ведь человек, а не робот. И это сайт должен обеспечить ему удобный ввод, а не наоборот. Для ввода телефонного номера нужно предусмотреть несколько самых распространенных форматов. Опытный программист без труда сможет написать соответствующий код и проверить, ввел пользователь номер телефона или имя любимой собаки.

И напоследок, запомните одну интересную закономерность: если клиент сталкивается с трудностями при оформлении заказа и благополучно их преодолевает, он будет ценить свой опыт работы с сайтом намного выше, чем покупатели, у которых все прошло совершенно гладко. Внесите необходимые исправления в работу сайта. Это позволит вам сохранить движущую силу убеждения и увеличить конверсию своего сайта.

Недавно мы присутствовали при интересном разговоре. Один человек утверждал, что продать товар обычному покупателю намного проще, чем юридическому лицу. Но больше всего нас удивило следующее: он счел обычные продажи более простыми только потому, что в данном случае для принятия решения о покупке требуется совсем немного времени. Интересно, а сам он когда-нибудь покупал дом или машину? Бронировал ли номер в гостинице, пытался ли получить банковский кредит? А пробовал ли он приобрести продукты питания, которые уменьшают риск раковых заболеваний? Что-то не похоже.

На самом деле не так важно, кто покупает у вас товар: предприятие или обычный человек. Количество времени, затраченное на принятие решения о покупке, тоже не имеет большого значения. Если при разработке системы продаж вы начнете копаться в этих вопросах, пользы от этого не будет никакой.

Понимание принципов продаж, умение организовать их так, чтобы клиенты уверенно шли к покупке, – вот к чему действительно нужно стремиться, и при этом не важно, что и кому вы продаете.

Давайте рассмотрим, что представляет собой серьезная покупка, которую многие маркетологи относят к категории сложных продаж. Большинство людей, которым мы задали этот вопрос, сказали только, что случайные покупки под влиянием минутного настроения к этой категории не относятся. Однако более внятного определения мы так и не получили, поэтому решили поискать информацию в Google. И вот что он нам выдал.

– Перед тем как совершить серьезную покупку, вы сравниваете цены у разных продавцов. Так обычно делают, заказывая путевку у туроператора, покупая дорогую электронику, мебель или профессиональное оборудование.

– Серьезная покупка предполагает большие денежные траты. Предложение товара ограничено, а продавцов аналогичных продуктов мало или нет вообще.

– На одном сайте мы прочитали следующее: «У нас есть огромный ассортимент товаров: от пищевых продуктов до предметов интерьера, от спортивных тренажеров до электроприборов. Мы можем предложить как товары первой необходимости, так и предметы повседневного спроса, а также продукты, требующие серьезного подхода к покупке».