Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

А/В-тестирование – это вовсе не высшая математика, и, конечно, существуют более сложные методы исследования эффективности сайта. Но именно в простоте и заключается главное преимущество А/В-тестирования. Проведя необходимые тесты, вы сможете, не колеблясь, принимать серьезные решения. Ведь, кроме интуиции, в вашем распоряжении будут реальные цифры.

Наши клиенты часто спрашивают, правильную ли систему веб-аналитики они выбрали. Владельцам интернет-магазинов мы рекомендуем вначале найти для этой цели правильного специалиста, а уже потом инвестировать деньги в соответствующее программное обеспечение.

В 2004 г. компания Jupiter Research провела исследование, в ходе которого выяснилось, что лишь у 27 % владельцев онлайн-бизнеса, участвующих в опросе, имелся в штате специалист по веб-аналитике. В ходе исследования руководителям задавали вопрос: «С какими трудностями при управлении сайтом вы сталкиваетесь чаще всего?» Почти все респонденты ответили, что им сложно собирать нужные данные, правильно их интерпретировать и использовать в работе.

А ведь в этом и заключается задача веб-анализа. Сначала настройте систему веб-аналитики, чтобы она формировала отчеты, содержащие требуемые сведения. Будет ли при расчете тех или иных показателей учитываться активность поисковых роботов? Если пользователь обновит страницу, увеличится ли от этого счетчик просмотров?

Какие данные вы хотите получить от системы веб-аналитики? Если вы сами толком не знаете, что вам нужно, не просите специалистов настроить отчеты за вас или поставить режим «по умолчанию», как поступает большинство пользователей.

К сожалению, у многих владельцев интернет-магазинов нет соответствующих инструментов или работников, которые бы помогли им извлечь пользу из системы веб-аналитики. Между тем успех в электронной коммерции напрямую зависит от последовательно проводимых тестов и регулярно вносимых исправлений.

При ведении бизнеса в Интернете необходимо опираться на цифры. Представитель консалтинговой компании e-Tailing Group inc. отметил: «Чаще всего в тестировании используются показатели эффективности продаж и отчеты о посещаемости сайта и пользовательской активности. Получить их в большинстве случаев не представляет никакого труда».

Прежде всего определите ключевые показатели эффективности (KPI). Это основа основ оптимизации сайта. Отчеты по исполнению этих показателей являются единственным связующим звеном между текущими результатами работы сайта и вашими коммерческими целями. Эрик Петерсон, аналитик компании Jupiter Research's, так описывает их основные свойства:

– Ключевой показатель эффективности представляет собой краткое определение, описывающее сущность отношений между сопоставляемыми данными (разумеется, это отношение должно иметь практический смысл).

– Для него на основе имеющихся данных устанавливается плановое значение на определенную дату в будущем. Это значение характеризует эффективность работы сайта.

– Данный показатель отражает значимые изменения в активности пользователей, произошедшие за выбранный период времени.

– На его основе можно вносить исправления в работу сайта.

Вот ключевые показатели эффективности, которые будут вам полезны: коэффициент конверсии сайта; процентное соотношение новых и постоянных посетителей; продажи в расчете на одного посетителя; средний объем заказа; среднее количество товарных позиций в заказе; показатель отказов от корзины (SCAR); процент повторных заказов. На основе этих данных можно рассчитать пожизненную ценность покупателя, то есть размер вероятных будущих доходов, которые вы от него получите.

Большинство приведенных показателей имеют прямое отношение к финансовым результатам деятельности компании. Кроме того, по ним можно судить об особенностях покупательского поведения. Аллер Крэйн, руководитель отдела бизнес-процессов компании Dell Computer, говорит: «Мы очень стараемся найти такую совокупность показателей, которые бы поддавались измерению и давали основу для принятия решений. Но будет еще лучше, если с их помощью мы переведем особенности покупательского поведения на язык бизнеса – в штуки и доллары».

Не все отчеты одинаково полезны. Многие системы веб-аналитики предоставляют возможность создавать отчеты с индивидуальными настройками, поэтому существуют миллионы вариантов. Но, даже ничего не настраивая, вы получите в свое распоряжение сотни отчетов – слишком много, чтобы начать с ними спокойно работать. Давайте рассмотрим пять отчетов, к которым нужно обратиться в первую очередь при анализе эффективности интернет-магазина.

1. Посещение одной страницы. Этот отчет является одним из самых важных. Обязательно составляйте его для ключевых страниц входа: домашней страницы, страниц категорий товаров, целевых страниц. Убедитесь, что посетитель производит на них какое– нибудь действие, а не просто приходит и уходит. В последнем случае страница либо не соответствует ожиданиям пользователя, либо не содержит нужной информации.

2. Страницы входа и процент выхода. Посмотрите, через какие страницы заходит на сайт большинство посетителей, отследите процент выхода для этих страниц. Недавно мы работали над дизайном одного из 50 ведущих интернет-магазинов. Большинство посетителей попадали на сайт через страницу с перечнем товаров определенной категории – предметов потребления стоимостью до 30 долларов. Однако процент выхода для данной страницы составил 91,3. Мы обнаружили, что причиной такого оттока посетителей были плохие изображения продуктов. Как только их заменили, процент выхода снизился до 61,5 %. Страница, которая раньше была источником разочарования для посетителей, стала стабильным источником дохода для компании.

3. Количество посетителей на страницах категорий товара и страницах с описанием продуктов. Узнайте, просматривают ли пользователи те группы товаров, в продаже которых вы наиболее заинтересованы. Если нет, то подумайте о внесении изменений в навигацию по сайту.

4. Товары и поисковые системы. Данный отчет позволяет посмотреть на действия пользователей, пришедших из разных поисковых систем. С его помощью вы узнаете, какой поисковик привел посетителя на страницу с описанием продукта и какой совокупный доход принесли вам пользователи этого поисковика. Используйте данный отчет для оптимизации сайта в поисковых системах.

5. Анализ сценариев. Как ведут себя посетители на различных этапах процесса покупки? Вам наверняка захочется сократить количество пользователей, выходящих из процесса. По данным Fireclick Index, средний показатель отказов от корзины за период с декабря 2003 года до марта 2004-го вырос на 70 % (среди клиентов Fireclick). Если на вашем сайте этот показатель тоже слишком высок, внимательно изучите наши двадцать советов о снижении количества отказов от корзины, которые мы приводили в главе «Движущая сила убеждения».