Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Это далеко не полный перечень полезных отчетов. Но он дает общее представление о том, насколько мощные и гибкие средства для оптимизации сайта предоставляют системы веб-аналитики владельцам интернет-магазинов.

Системы веб-аналитики предлагают три уровня анализа: базовый, средний и продвинутый. Эти уровни зависят от знаний клиента и от того, какое воздействие на эффективность сайта будут иметь результаты анализа. Давайте рассмотрим эти уровни на примере нескольких интернет-магазинов. У каждого из них – свои методы продаж и бизнес-цели.

Компания Royal Appliance Manufacturing производит и продает пылесосы Dirt Devil. Аналитики компании пришли к выводу, что домохозяйки покупают пылесосы в среднем раз в четыре года, а на принятие решения о покупке уходит примерно две недели. Главная задача маркетолога – определить, в какой момент в процессе принятия решения о покупке сайт компании начинает играть важную роль.

Базовый уровень анализа дает лишь частичный ответ на этот вопрос. Тщательно выполнив сегментацию посетителей, аналитик изучает, сколько времени они проводят на странице с описанием продукта, а сколько – на странице со списком торговых точек. Эти данные помогают узнать, на каком этапе – поиска или покупки – находится посетитель в данный момент.

Отчеты базового уровня (анализ потока кликов и анализ сценариев) могут оказаться бесценными при поиске ошибок и тупиковых ситуаций на сайте. Они будут полезны при оценке структуры сайта и контента, но когда дело касается более абстрактных понятий, этих данных будет недостаточно.

Предположим, вам нужно узнать, на каком этапе процесса покупки находится посетитель или через какое время после посещения стоит послать ему сообщение. Для изучения этих вопросов лучше смотреть отчеты о посещении сайта или о продажах с учетом времени.

Некоторые отчеты этой группы позволяет получить пакет WebTrends.Он автоматизирует сложную задачу подсчета времени в днях, которое проходит между первым посещением сайта и покупкой. Если к этим данным добавить отчет о потоке кликов при первом посещении, то можно получить ясное представление о том, как долго компания должна убеждать клиента купить пылесос. Результаты анализа бывают очень показательны и полезны, хотя могут и несколько разочаровать владельца магазина.

Майкл Краудс, руководитель отдела интерактивного маркетинга и электронной коммерции Dirt Devil, говорит:

Мы считаем, что отчет «Продажи за период времени по товару» дает самые точные данные, поскольку может показать серьезные различия между разными группами товаров. Например, при покупке пылесоса за 200 долларов между первым посещением покупателя и оформлением заказа проходит 15–20 дней, а более дешевые товары клиенты чаще всего приобретают уже при первом посещении сайта. Поэтому для дешевых товаров нужно не только подготовить хороший продающий текст, но и максимально облегчить процесс оформления заказа.

Анализ удачных и неудачных запросов внутреннего поиска Пэт МакКарти, сотрудник научного центра Xerox Palo Alto, рассказывает:

Я пользуюсь отчетом «О внутреннем поиске», он находится в составе пакета веб-аналитики HBX от WebSideStory. Этот отчет позволяет узнать, какие слова пользователи вводят в строку внутреннего поиска на сайте. Я просматриваю результаты поисковой выдачи и проверяю, насколько они соответствуют запросу, какую информацию получает пользователь, пройдя по ссылке. Также я отслеживаю коэффициент конверсии по результатам поиска. Если сайт не выдает на запрос нужных сведений, мы исправляем этот недостаток. Бывает, что поиск вообще ни к чему не приводит, значит нужно добавить необходимый контент или товар, конечно, если запрос стоящий.

Этот отчет включен в пакет веб-аналитики Omniture [26]. В нем наглядно показано, куда уходит со страницы большинство пользователей и какой процент из них покидает сайт. По данным отчета вы можете проанализировать следующий шаг посетителей, посмотреть, на какие страницы они чаще всего переходят. Мы используем этот отчет для анализа страниц входа на сайт, чтобы увидеть, где происходит основная утечка посетителей.

Отчет показывает, к каким действиям побуждает пользователя анализируемая страница. На основе этих данных вы сможете лучше управлять движением посетителей, так как поймете, куда они сворачивают с подготовленного для них пути.

Для привлечения посетителей на сайт используются самые разные методы маркетинга: партнерский маркетинг, платные ссылки, платное включение в какой-либо сервис (например, Яндекс-каталог), маркетинг по электронной почте и баннерная реклама. Связав эффективность той или иной маркетинговой кампании с поведением покупателей, маркетолог может быстро определить, на какие цели лучше направить денежные средства компании. Маркетинговые информационные панели наглядно (в виде графиков) представляют результаты эффективности той или иной маркетинговой программы. Вы можете сравнивать и оптимизировать свои затраты, а также использовать эти данные как аргумент, когда будете договариваться о снижении цен на услуги по продвижению сайта в Сети.

Хизер Блэнк, руководитель отдела электронной коммерции и развития бизнеса компании PETCO, рассказывает: «С помощью пакета Marketing Management Center от компании Core-metrics мы быстро определили неудачные ключевые слова и отказались от их использования, после чего выбрали ключевые фразы, которые принесли нам максимальный доход на инвестиции. Оптимизация контекстной рекламы, выполненная в рамках одной поисковой системы, повлекла небывалый рост заказов и прибыли».

Вы можете измерить эффективность продаж, отслеживая показатели отказов и показатели Просмотры/Заказы для определенного товара или группы товаров. Этот анализ позволяет узнать, как хорошо страницы с описанием товаров и страницы категорий стимулируют продажи.

– Много посещений / много продаж. Не теряйте здесь время. С этим товаром у вас все в полном порядке.

– Много посещений / мало продаж. Вот главная цель данного отчета. Подумайте над улучшением процесса продаж, усовершенствуйте продающий текст, посмотрите, не завышена ли цена.

– Мало посещений / мало продаж. Это говорит о том, что либо ваш товар никого не интересует, либо посетители не могут его найти. Подумайте, не исключить ли его из ассортимента, или обеспечьте к нему лучший доступ.

– Мало посещений / много продаж. Попробуйте поместить эти товары рядом с продуктами, которые хорошо продаются. Тогда они будут всегда на виду, и вы привлечете к ним еще больше покупателей.