Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Примеры с рынками одежды и автомобилей показательны тем, что по ним видно, как рынки развивались на протяжении десятилетий и даже веков. И как развитие рынков ускорилось за последние 2–3 десятилетия. Такое развитие ожидает и многие другие рынки будущего.

На основании анализа конкретных рынков, того, как они развивались и продолжают развиваться, можно сделать следующие выводы.

1. Свободные ниши на рынках, ориентированных на ситуативные модели, имеются только в тех сегментах, которые интенсивно развиваются. Когда ниша, образованная базовой потребностью, начинает заполняться конкурентами, которым не хватает нескольких ценовых категорий, чтобы дистанцироваться друг от друга, начинается концентрация на четких ситуациях потребления, которая выражается в совершенствовании потребительских характеристик товаров и услуг на рынке. Но как только набор ситуативных моделей исчерпан, что-то новое может появиться только случайно, в результате открытия, изменившего жизнь и создавшего новые ситуации потребления. Или явиться результатом очень массированной пропагандистской кампании, способной изменить взгляд массы людей на привычные вещи.

2. Аналогично ситуации, сложившейся на рынке одежды, когда у большинства жителей цивилизованных стран существует немало комплектов одежды для различных случаев, ситуация будет развиваться и на других рынках, например на уже обозначенных рынках сотовых телефонов или автомобилей. Подход к телефону или автомобилю как к аксессуару, предназначенному для конкретных ситуаций, позволит значительно увеличить потребление этих продуктов, сделав обладание несколькими телефонами для разных ситуаций общепринятой нормой. Для вечеринки – один телефон с одним набором функций, для занятий спортом – совсем другой. И так можно поступить с очень многими продуктами, которые могут быть ориентированы на разные ситуативные модели. Этот пример должен дать понять производителям, что потребителю нужен не универсальный аппарат, который умеет ориентироваться на местности, служить модным аксессуаром, проигрывать видеоконтент и быть влагонепроницаемым в одно и то же время. Потребителю нужно четкое решение конкретной проблемы в конкретной ситуации. И тенденции таковы, что ситуативные модели не всегда объединяются, а чаще даже дробятся. И дробление, то есть конкретизация ситуативных моделей, выгоднее производителям, нежели их объединение.

3. Рынки одежды и автомобилей наиболее интересны тем, что в голове потребителя уживается информация о сотнях различных марок. Каким образом это происходит, никто не знал до недавнего времени. Были робкие и неэффективные попытки связать это с уровнем знания марки, однако самые узнаваемые марки далеко не всегда являются самыми популярными. Было предложение выделять лидера и участника № 2 на рынке, но такой подход также не объясняет процесса выбора. Даже на рынке спортивной одежды многие потребители без труда назовут не менее пяти марок, а на рынке автомобилей – несколько десятков. И что же, тот производитель, которого назовут первым, – лидер рынка и самый привлекательный для потребителя? Вовсе нет. После выделения основных ситуативных моделей и появления товаров и услуг, на них ориентированных, процесс разделения происходит в соответствии с совершенно иными критериями. Это же характерно и для перенасыщенных ниш автомобильного рынка, рынка парфюмерии и косметики, то есть тех рынков, где в одной нише, образованной ситуативной моделью, располагаются несколько игроков. Иногда этих игроков – сотни.

Подчас вопреки невнятной рекламе потребитель присваивает маркам свои оценки, которые позволяют эффективно дистанцировать разные продукты внутри одной категории. Это уже является свойством рынка, ориентированного на ролевые модели, когда потребитель перестает рассматривать голый функционал и начинает думать о себе, своих пристрастиях, своем имидже и о том, как его воспринимают окружающие.

Поиск новой бизнес-идеи на рынке, который развивается в плоскости ситуативных моделей, заключается в применении стандартных маркетинговых инструментов и критериев сегментирования и нахождении тех сегментов, которые не охвачены существующими продуктами. На этом рынке актуальны стандартные маркетинговые инструменты.

Наш подход в использовании маркетинговых инструментов отличается от традиционного: вместо опросов мы анализируем жизнь различных групп с позиции ситуативных моделей. А последующие исследования должны не дать ответ о том, что потребитель хочет, а лишь подтвердить или опровергнуть наши догадки.

Потребитель может и не догадываться о том, что ему нужен конкретный продукт. Более того, он может даже отрицать его необходимость для себя при опросах или тестировании. Но когда этот продукт появится на рынке, потребитель неизбежно его купит, ведь он предназначен для эффективной жизнедеятельности его, потребителя. Пример Walkman это прекрасно доказывает.

Мысль о том, что в качестве связующего звена между брендом и потребителем нужно использовать какой-то образ, близкий человеку, и, возможно, апеллирующий к некоторым человеческим качествам, пришла в голову не нам первым. Многие задумывались над тем, что продукт, бренд и потребитель должны быть как-то связаны. Но никому не пришло в голову, как именно, потому что не ясны причины потребления брендов. Отсюда и весьма странные идеи о некоем уровне персоналий бренда, об архетипах бренда…

Бренд должен обладать собственной личностью – с этого странного тезиса начинается целый ряд достаточно глупых правил построения бренда – от представления бренда в качестве автономной личности до использования такого термина, как архетипы. Консультантам и «гуру» хотелось сблизить бренд и его потребителя, поэтому бренду пытались навязать некоторые качества. Но здесь гора опять родила мышь. Никто почему-то не понял, что личностью является сам человек, потребитель, а бренды всего лишь «подпорка» под его «Я». То есть не бренд должен обладать личностью, бренд должен быть нацелен на потребителя, обладающего личностными характеристиками.

Вместо этого в деловой литературе тиражируются откровенные глупости о том, что бренд Nike построен на архетипе Героя, Sony – на архетипе Мага, а Volkswagen Beetle – на архетипе Простодушного парня. [8]Нет, нет и еще раз нет. Бренды не могут обладать архетипами. Архетипами может обладать только сам человек, и это мы можем выяснить только с какой-то малой долей вероятности. А все бренды вокруг человека могут лишь подтверждать свойства конкретной личности, показывая собой, своими логотипами, что исповедует человек. Мало сказать об использовании какого-то умного термина из области психологии. Нужно еще научиться его грамотно применять.