Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Почему потребитель на этом этапе развития рынка, когда в выбор включаются ролевые модели, предпочитает оперировать именно торговыми марками, а не товарами и услугами? Все достаточно просто: марку проще идентифицировать. Товар, ориентированный на одну ситуативную модель, мало отличается от аналогов. А потребителю нужна определенность: быстрая идентификация и четкий стереотип. Поскольку идентифицировать логотипы проще, чем конкретные товары, потребитель и предпочитает оперировать атрибутами торговых марок – логотипами, слоганами, фирменными цветами и прочее. Можно вспомнить огромные логотипы на одежде от Tony Hillfiger. Они были узнаваемы на расстоянии. Взлет популярности марки показывает, насколько этот принцип важен для потребителя, даже при отсутствии четкой идеи бренда. Если же товар уникален и издалека узнаваем, то и роль торговой марки невелика – сам товар и есть бренд. Но такие случаи все-таки достаточно редки, поэтому торговые марки и стали настолько популярны. Однако надо всегда помнить, что сам факт существования слогана, логотипа или фирменного стиля – это совсем не бренд. Бренд – это идея. И на данном этапе развития рынка это идея соответствия ролевой модели.

На том уровне развития рынка, когда на одну достаточно узкую ситуативную модель уже нацелены несколько продуктов, качество и наилучшее решение проблемы в ситуации как таковой для потребителя уже неактуальны. Качество, разумеется, должно быть. Но проблема в том, что некачественных товаров на этом этапе развития рынка уже не осталось. Они ушли ранее. А как выбрать один продукт из нескольких, обладающих одинаковым качеством? Вот продукт и выбирается человеком уже не с точки зрения функциональных характеристик, а с точки зрения имиджа. С точки зрения того, что лучше для него лично, а не вообще, в абстрактной ситуации потребления. Таким образом, выгоды от потребления смещаются в виртуальную, иррациональную сферу. А когда образ в принятии решения первичен, то покупается уже не сам продукт. Выбирается и покупается именно бренд.

Если в случае ситуативной модели бренд является неким символом качества, знаком того, что этот продукт наилучший, но первичен все равно сам продукт, то сейчас в случае ролевой модели первичен уже бренд-образ. Другое дело, что сам продукт может являться автономным брендом, даже если на него нанесена какая-то марка. Как это было в случае RAZR V3 от Motorola. Как мы уже писали ранее, потребитель создает свои стереотипы, но в случае ролевых моделей стереотип сложнее и требует больше символов идентификации, чтобы связать конкретный продукт и образ. Неудивительно, что на этом этапе развития рынка возрастает роль торговой марки и прочих атрибутов бренда. Человек начинает больше смотреть на логотипы и присваивать им свои оценки. И эти оценки уже в меньшей степени связаны с качеством продукта (то есть ориентацией на оптимальное решение проблемы в конкретной ситуации), для потребителя более значимым становится его имидж, точнее, его предположения о том, какой имидж будет у него в случае потребления данного продукта.

Предприниматели и маркетологи иногда чувствовали эти неозвученные запросы. И наделяли свои продукты такими качествами, которые позволяли считать, что один продукт предназначен для агрессивных, другой – для заботливых людей, третий – для сильных личностей, четвертый – для артистичных оригиналов и так далее. Отчасти это можно назвать неким подобием ориентации на ролевые модели. В данном случае мы говорим об ориентации продукта на некоторые личностные качества, свойственные нескольким ролевым моделям. И на фоне всеобщей невнятности это воспринималось потребителем достаточно хорошо. На рынке, который требует ролевых моделей, но на котором ни один из участников не говорит об этом прямо, даже намек на то, какими свойствами характера должен обладать потребитель, уже хорош. В таких случаях даже незначительное указание типа человека, на которого ориентирован продукт, уже позволит покупателю составить более или менее четкое мнение о том, для кого этот продукт и что от его потребления он получит. Человек любит стереотипы, и даже слабый намек помогает его психике достроить полную картину и создать этот стереотип.

Компанию LG Electronics трудно было назвать культовым производителем. Как многие восточные производители, компания производила телефоны «как у всех», в соответствии с общими трендами. Но возможно, успех Motorola RAZR подтолкнул дизайнеров и менеджеров, а возможно, был вычислен какой-то новый тренд. И компания, не обращая внимания на действия других игроков, в 2005 году создала по-настоящему красивую модель – Chocolate, известную так же как LG KG800. Уровень функциональной оснащенности, несмотря на внушительную цену вывода на рынок (более 500 долл.), был достаточно средний. Но это не остановило потребителя, телефон был очень красив и не менее приятен на ощупь. За оформление аппарата производитель уже получил две награды – iF Design Award и Red dot Design Award. В итоге «шоколадка» стала самым продаваемым телефоном компании LG Electronics, число проданных телефонов уже превысило 15 млн, а компания наращивает долю рынка. Хотя и не так стремительно, как Motorola в свое время, но на фоне убытков других производителей это серьезное достижение, причина которого – удачный продукт с удачным имиджем.

Красивый и приятный в обращении аппарат – он уже не ситуативен, он предназначен для человека определенного склада. Имидж аппарата отчетливо унисексуален, подходит как для Ценителей-мужчин, так и для Ценительниц-женщин. Это также ролевая модель, ведь такой аппарат купит далеко не каждый. Разумеется, не обошлось и без гедонизма (его роль в создании премиальных продуктов мы рассмотрим позже). Но важно, что и эта модель самим фактом своего существования заговорила о личности обладателя – человека, ценящего красоту и стиль.

Однако заявлять продукт как объект для умного, сильного, смелого или технически грамотного человека – всего лишь компромиссный вариант. Стереотипность восприятия составит более четкую картинку, в которой будет точно обозначен тип потребителя. Но чтобы облегчить потребителю эту задачу, целесообразно сразу четко заявить, кто именно, т. е. человек какого склада, является потенциальным покупателем. Ведь потребитель все меньше и меньше задумывается о выгодах того или иного объекта потребления. Рекламный шум чрезмерен, и если человек сразу не поймет, что он получит от покупки или потребления, то он пропустит эту информацию мимо ушей. Предпринимателям и маркетологам нужно быть примитивнее, ведь так же примитивно работает психика человека в вопросах выбора. Чем легче потребителю создать свой стереотип в отношении конкретного продукта или бренда, тем проще этот продукт укоренится в сознании потребителя. Тем больше вероятность, что он его купит, если у него возникнет такая необходимость. Но тем проще и понятнее должно быть сформулировано предложение.