Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Никто не знает, что является архетипом, а что не является архетипом. Классификация архетипов очень затруднительна, а если нет классификации, то само понятие «архетип» может пригодиться лишь для спекуляций, для оправданий постфактум успеха или неудач, чем в основном и занимаются такие «специалисты» по маркетингу. Мы же говорим о том, что нужна технология, и мы определяем базу для создания этой технологии. Архетипы, по идее, должны быть присущи всем людям на земле – от обитателей Полинезии до Афганистана, от жителей США до аборигенов, живущих в джунглях Амазонии. Но много ли таких символов, общих для всех людей Земли, и каковы они? Доподлинно сие неизвестно. И как их использовать при продвижении товаров, услуг и брендов?

Но у архетипов, помимо отсутствия четкой классификации, есть еще один серьезный недостаток – абстрактность каждого, отдельно взятого архетипа. Архетипы могут трансформироваться друг в друга – Отец может становиться Правителем, Героем, затем Отшельником, Странником и много кем еще, о чем писал сам отец-основатель теории – К.Г. Юнг. Кроме того, архетипичные образы, (если допустить их существование и рассматривать их в более или менее понятном виде, который все-таки можно найти в мифологии), как и сами люди, обладают целым набором характеристик, как позитивных, так и негативных. А потребителю нужен не просто позитивный, но и совершенно однозначный образ. Ведь, если потребление может восприниматься негативно, человек скорее откажется от покупки, чем уронит себя в глазах своей социальной группы, группы взаимодействия.

Поэтому использовать архетипы для понимания того, кем именно хочет казаться человек, покупая бренд, – достаточно бессмысленное занятие. Отсутствие четкости не позволяет ни создать нужный и привлекательный продукт или бренд, ни тем более четкую рекламу, доносящую конкретную и привлекательную для покупателя идею. А потребителю при покупке бренда не нужно выпячивать всю свою противоречивую личность. Скорее ему нужен своего рода конструктор личностных качеств, которые он будет собирать из потребляемых брендов, создавая свой облик, свое идеальное «Я».

Бренды – это набор блоков конструктора, черт личности, из которых каждый собирает что-то свое, то, что он хочет, что ему нравится, кем он хочет казаться. Бренды – увеличительные стекла, через которые человек показывает в преувеличенном виде свои качества или их задатки. А ролевые модели здесь – основа для понимания того, что именно человек захочет (или не захочет) выпячивать. Природа ролевых моделей вовсе не так таинственна и неопределенна, как природа архетипов. Ролевые модели принципиально проще и понятнее.

Как мы уже писали ранее, человек в своих действиях, своих поступках в значительной степени руководствуется стереотипами. Ему так проще жить, потому что постоянно думать о своих поступках просто невозможно. В повседневной жизни человек действует в основном механически, как автомат. И это совершенно нормально: если человек будет постоянно думать о том, как ему есть, как ходить, какие товары купить в супермаркете, он сойдет с ума. Стереотипы занимают значительную долю в психической деятельности человека. И как следствие – в выборе конкретных товаров и услуг. Но когда на рынке предложение превышает определенный предел, стереотипы начинают меняться.

Ориентация на ситуативную модель говорит человеку, «для чего нужен этот продукт». Но когда на рынке имеется несколько продуктов полностью схожего назначения, то человек вынужден как-то разделять их. Но только назначения продукта для этого недостаточно. И тогда на основании различных деталей коммуникации бренда он создает уже другой стереотип: «для кого нужен этот продукт», «кто я, если я потребитель этого продукта?». Назначение товара или услуги становится для покупателя общим местом. О нем, то есть о ситуативной модели, человек уже не думает. Естественно, ответ на вопрос «Для кого предназначен этот продукт?» точно так же стереотипен. «Для кого» – значит для человека определенного типа. То есть для человека, соответствующего ролевой модели.

Иногда этот стереотип возникает как ответ на сам факт существования товара и услуги. Ведь часто сам продукт уже говорит о том, для кого он. Например, автомобиль представительского класса предназначен не для юного рок-певца, а создан специально для богатого, уважаемого и солидного человека. А кто выглядит богато, солидно? Как можно назвать эту ролевую модель руководителя, крупного политика, бизнесмена, преуспевающего специалиста? Правителем, Боссом. Отсюда такой продукт и воспринимается как продукт, предназначенный для определенной ролевой модели. Иногда этот стереотип – «для кого предназначен этот продукт» – формируется рекламой, в которой показывают либо определенный тип людей, либо известную персону. Известные персоны, кстати, точно так же воспринимаются как ролевые модели, образцы для подражания, некие эталоны. Но это уже не имеет отношения к теме нашей книги. Важно, что потребитель создает из обрывков информации цельный, стереотипный образ.

Человек создает стереотип в отношении конкретного товара, услуги или марки. Но его внутренний мир включает в себя немало и других стереотипов, связанных с ролевыми моделями, – ведь на основании их он воспринимает других людей. И какие-то стереотипы, ролевые модели для него привлекательны, а какие-то нет. Но если ролевая модель привлекательна для человека, то он хочет ей соответствовать или всегда, или в определенной ситуации. И наиболее простой способ соответствовать этому стереотипу, то есть ролевой модели, – потреблять соответствующие бренды.

Надо сказать, что в очень общем смысле бизнес интуитивно ощущал этот принцип. И под одной маркой выпускались продукты с достаточно схожим имиджем. Конечно, были и немного странные эксперименты вроде представительского седана от Volkswagen. Но все же Louis Vuitton не делал дешевых джинсов, а Levi’s – дорогих дамских сумочек. Для потребителя же принцип, способствующий упрощению его психической деятельности, всегда является решающим. И если марка позволяет составить какой-то стереотип – он будет создан. Это проще для человека и выгоднее для бизнесмена. Но так как принцип ролевых моделей никогда не был обозначен в контексте маркетинга, то он и не применялся. Попадания в нужный имидж в этой области были достаточно случайны, о чем мы уже не раз говорили. То есть бренды обладали каким-то имиджем, но он редко был понятен потребителю. А сам потребитель, обладая стереотипными образами – ролевыми моделями, изо всех сил старался составить хотя бы какое-нибудь впечатление о торговых марках. Иногда удачно, но все чаще – нет. Теперь же пришло время привести имидж брендов в соответствие с запросами потребителя.