Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

За несколько дней у меня увеличились доходы. Я сказал увеличились? Мой доход и в самом деле неожиданно удвоился. Хотя это было похоже на чудо, я все-таки склонен думать, что к этому причастен Джонатан, ведь он помог мне разрушить ограничивающие рамки и поверить в чудо.

А раз уж мы заговорили о чудесах, то скажу, что в тот период кардинально изменились мои отношения с отцом. Во время сеанса Джонатана, лежа на кушетке, я «вдохнул» несколько старых сценариев с отцом. После сеанса я почувствовал, как изменилось мое отношение к отцу. Мне стало его не хватать. Он живет на расстоянии в тысячу миль от меня. И вдруг один из клиентов, живший недалеко от него, попросил моей консультации. Он даже согласился подвезти меня к дому отца, поэтому я смог сделать ему сюрприз своим неожиданным визитом!

Впрочем, то, что делает Джонатан, трудно объяснить. Он постоянно повергал меня в глубокий шок, я выходил после его сеансов в трансе. Думаю, логика в его действиях все-таки есть, но она основана на Божественной мудрости.

Я настоятельно рекомендую вам обратиться к Джонатану. Скажите, что вы от меня. Испытайте его целительные силы. И приготовьтесь испытать удивительные и чудесные изменения.

Во времена бурных двадцатых у Бартона было несколько именитых заказчиков. Одной из них была Marshall Field & Company. Большая часть рекламы, которую Бартон создавал для этого популярного универмага, была основана на приеме «рассказывания истории». Например:

Однажды не очень известный актер, игравший на сцене в Чикаго, зашел в универмаг Marshall Field & Company, чтобы отремонтировать пару обуви. Несколько лет спустя, на пике своей славы, он разговаривал с нашими девочками на десятом этаже…

Еще один пример:

В этом магазине работает человек, который в 1874 году продавал одежду самой миссис Линкольн.

Вы чувствуете, что эти примеры содержат в себе историю? Они увлекают людей, развлекают их и остаются в памяти.

А у вас есть ваши истории?

Последним моим шагом в попытке узнать все, что можно о Брюсе Бартоне, была поездка в город Мэдисон, где хранилось 150 коробок, заполненных письмами, статьями и текстами Бартона и о Бартоне. И там я заметил, что практически все из двух тысяч статей и эссе были написаны в виде истории. Возьмите любую статью, прочитайте первую строчку и не успеете оглянуться, как увлекательный рассказ поглотит вас.

Бартон знал, что истории – лучшие учителя и продавцы. Истории удерживают внимание, обогащают нашу жизнь (при условии, что они хорошо написаны), воодушевляют и мотивируют нас.

В одной из статей, написанной в 1919 году, Бартон упоминал Наполеона Бонапарта. Главная мысль статьи заключается в том, что нужно уверенно добывать работу. Но Бартон не говорил этого прямо: он рассказал историю о том, как изучение жизни Наполеона – его любимого героя – придало ему мужества и уверенности пойти и потребовать новую работу.

Бартон «впитал в себя» дух великого императора и пошел покорять работодателей. Как и положено хорошим историям, эта история окончилась хорошо. Бартон получил желаемую работу в течение недели.

А мы из его восхитительной истории получаем послание.

В жизни мне пришлось быть безработным три раза… Каждый раз я изучал свое окружение и каждый раз находил работу, хотя она и отличалась от предыдущей.

Одна мысль сменяет другую, и английские фермеры составляют основу непобедимой армии Кромвеля. Одна мысль пришла на смену другой, и дюжина рыбаков из Палестины изменили историю человечества.

Надеюсь, меня никогда не будут укорять в том, что мои книги заставляли бедных людей бороться за счастье.

Я предпочел бы быть известным как человек, который старался зажечь читателей действенным недовольством, побудить женщин и мужчин испытывать недовольство своим слабым здоровьем и показать им, как упорным трудом они могут поправить его.

Сделать их недовольными своим развитием и стимулировать их к учению.

Побудить их искать лучшую работу, лучшее жилье, иметь больше денег на счету в банке.

Но это не мешает нам, имея столь достойные устремления, остановиться, перевести дух и вспомнить наши счастливые моменты..

В чем прелесть борьбы?

В своих рекламных объявлениях и книгах Бартон всегда был позитивно настроен (в противном случае они не имели успеха).

Бартон знал цену вызовам.

Он говорил, что в жизни есть два пути: один – к совершенству, другой – к рутине. Одно из его известных рекламных объявлений, которое публиковалось в течение семи лет, начиналось так:

ЧУДЕСНОЕ ДВУХЛЕТНЕЕ ПУТЕШЕСТВИЕ

ЗА ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ – В КОТОРОЕ МОГУТ

ОТПРАВИТЬСЯ ТОЛЬКО ЛЮДИ С ВООБРАЖЕНИЕМ

Бартон видел смысл жизни в том, чтобы бросать вызов себе и становиться лучше и лучше.

Он писал: «Какими бы ни были препятствия, какими бы ни были разочарования, они просто дополнительные шансы, добавляющие жару в горячей борьбе».

Бартон знал, что люди желают повысить качество жизни, но зачастую их нужно к этому подтолкнуть. Он толкал мягко и деликатно.

В рекламе стиральных машин, вышедшей в 1926 году, говорилось, что без стиральной машины женщина работает за три цента в час: «Жизнь слишком ценна, чтобы продавать ее за три цента в час».

И это сработало. Аргументы взывали к желанию забыть все трудности и проблемы и начать двигаться к высокому качеству жизни.

Другое объявление начиналось так:

МОЖЕТ, ЭТА КНИГА НЕ БЫЛА НАПИСАНА

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, НО ТЫСЯЧИ ЛЮДЕЙ

НАШЛИ В НЕЙ ТО, ЧТО ИСКАЛИ.

Рекламный текст для Campbell's soup начинался заголовком: «Почему вы продолжаете стоять у плиты, готовя свой суп?»

Бартон бросил вызов читателям, не обидев их.

Очень удачная строчка.

Если написать рекламный текст примерно такого содержания: «Ты будешь дураком, если не воспользуешься тем, что я предлагаю», – то покупатель, скорее всего, не купит ваш товар. Но если написать: «Только преуспевающие люди будут пользоваться моими услугами», – вероятность того, что вы захотите узнать о них, будет намного выше. Этот текст бросает вам вызов, спрашивая: «А вы преуспевающий человек?»

Еще одно из объявлений Бартона.

ЭТА СТРАНИЧКА НЕ ДЛЯ ТЕХ, КТО ВСЕ ЗНАЕТ

Я бы прочитал эту страницу. А вы? Почему мы будем ее читать? Потому что нет человека, который «знает все».