Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Ну вот, вам снова бросили вызов.

Недавно мне позвонила одна моя хорошая знакомая. Она собиралась открыть антикварный магазин и хотела узнать, как воспользоваться стратегией Бартона, чтобы привлечь людей в новый магазин.

«Что написать в приглашении, чтобы бросить вызов и зажечь желание прийти?» – спросила она меня.

Мы рассмотрели несколько идей, потом я предложил такой слоган: «А вы относитесь к тем редким людям, кто может по достоинству оценить предметы старины и раритетные коллекции?»

В яблочко! Конечно, это был вызов, но обращение никого не обижало. Мы все хотим принадлежать к избранным. В данном случае затрагивается наше эго. Однако, используя стратегию «вызова», нужно быть внимательным и ненароком не дать пощечину.

Когда Бартон подыскивал идею для рекламной акции American Tobacco Company, одну из реклам он предложил пустить по радио, ненавязчиво бросив вызов.

Мы уверены, что люди, которые выбирают все самое лучшее – лучшие книги, прекрасную музыку, изысканную еду – предпочитают и самый лучший табак. Если вы относитесь к этой категории, если вам нравится эта программа и вы еще не курили Luckies – купите две пачки и попробуйте. У хорошего табака – отличный вкус.

Понимаете, как эти поддразнивания бросают вызов слушателям?

Какой вызов можете бросить вы своим потенциальным клиентам (и ни в коем случае не нанести обиду)?

Время от времени я задумываюсь над тем, к каким глобальным последствиям приводят мелочи… Я склоняюсь к мысли… что мелочей в нашей жизни нет.

Будьте искренни… Ни один человек, страдающий расстройством пищеварения, не сможет убедительно написать о прелестях начинки из мясного фарша. Ни один ненавистник женщин не сможет убедительно написать о любви..

Если вы не испытываете истинного уважения и любви к людям, истинной веры в то, что у вас есть все необходимое, чтобы работать в сфере услуг, что вместе с вашим развитием и процветанием будут развиваться и процветать ваши клиенты, если у вас нет этого глубокого убеждения – не пытайтесь делать рекламу. Со временем ваша недобросовестность станет мучить вас.

В работах Бартона есть элемент, которого не хватает в рекламе 1920-1940-х годов, – искренность.

В его рекламных текстах чувствуется тепло, любовь, человечность – все то, что вызывает доверие. Бартон верил в то, что продавал. А если не верил, то не писал об этом.

Я считаю этот момент очень важным. Многие специалисты по рекламе говорят, что нет необходимости испытывать искренние чувства к продукту, который вы хотите продать. Они приводят в пример истории о Джоне

Каплзе и Максвелле Сэкхейме, создавших эффективнейшие рекламные письма для книг, которых сами они не читали, а потому не испытывали к ним ни позитивных, ни негативных чувств.

Я с таким отношением в корне не согласен.

Кто знает, было бы воздействие этих писем сильнее, если бы Каплзу и Сэкхейму они понравились (или, по крайней мере, если бы они прочитали эти книги)? Мой личный опыт подсказывает: если верю в полезность и важность того, о чем пишу, то могу написать об этом сильнее и убедительнее. А если не верю, то это сразу видно. Покупатели не глупы.

Джон Каплз мастерски писал рекламные тексты. Все его книги стали классикой (и все достойны прочтения).

Как вы думаете, кого Каплз считал выше себя? Брюса Бартона!

Каплз говорил: «У Бартона есть три правила, которым должен следовать каждый автор: искренность, искренность, искренность».

Самое странное, что поклонники идей Каплза не соглашаются с утверждением, что искренность необходима. Такие копирайтеры напоминают шарлатанов, продающих «волшебные» эликсиры. Если в ваших словах нет искренности, значит, вы лжете клиентам. А это неправильно.

Один известный рекламист прочитал первый вариант этой книги и тоже сказал, что искренность не так уж и важна. «Профессиональный копирайтер похож на наемного убийцу. У него не должно быть эмоций. Возьми продукт и продай его», – сказал он.

Услышав такое заявление, я чуть не поперхнулся. Его отношение к рекламе отражает то, что я не люблю в бизнесе, – нечестность.

Впрочем, кое в чем этот копирайтер прав: вы должны быть профессионалом, который умеет продать продукт или услугу любому человеку одной лишь силой слова.

Но я снова подчеркну свою точку зрения: почему вы должны хотеть продавать продукт или услугу, в которые сами искренне не верите?

Хелен Вудворд была циничной, но наблюдательной бизнесвумен. Она явно опережала свое время.

В 1926 году она написала в своей автобиографии «Through Many Windows» («Сквозь окна»): «Раньше никто не облекал страсть наживы в такие сладкие слова, как сервис. Бизнесмены были честны по отношению ко всему, что касалось денег. Они и теперь хотят больше заработать, но сейчас-то они знают: чтобы удержать клиента, нужно предложить ему самое лучшее. Поэтому и предлагают лучшие товары по лучшим ценам – так нужно! Это и называется сервисом».

Недавно ко мне обратилась новая клиентка. Она хотела написать книгу о сервисе. Когда же я спросил почему, она ответила, что это сейчас «в моде». У нее было мало опыта в деле предоставления сервиса, она даже толком не знала, что вкладывают в понятие сервис, но зато была твердо уверена, что эта книга хорошо повлияет на ее карьеру. Как бы там ни было, далеко она в карьерном отношении не продвинулась бы, а если бы и продвинулась, то ненадолго.

Без искренности вы продаете воздух. Рано или поздно кто-то (Хелен Вудворд вашего поколения) освистает вас. И ваш обман станет известен общественности. Вы потеряете доверие своих настоящих и потенциальных клиентов.

Бизнесмены, о которых говорила Вудворд, не были искренно заинтересованы в предоставлении сервиса. Искренне они были заинтересованы только в получении прибыли. Ничего неправильного в этом нет, но получение прибыли должно быть результатом предоставления сервиса.

В книге «Making Advertisements and Making Them Pay» («Как делать эффективную рекламу и как сделать так, чтобы за нее платили») Рой Дерштайн (Д в ББДО) писал: «Реклама без искренности так же опасна, как растянутое сухожилие».

Роберт Беднер, посвятивший биографии Бартона диссертацию, сказал: «В отличие от других рекламистов, Брюс Бартон относился к искренности и к правде, как к неотъемлемым элементам успешной рекламы».