Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

В который раз вернемся к понятию «целевая группа». В зависимости от количества критериев, ее определяющих, процесс формирования списка рассылки будет простым или, наоборот, сложным. К примеру, хотите вы разослать предложения о сотрудничестве на ликеро-водочные заводы. Ну, сложилось так у вас! Но их ведь не так-то уж и много, производителей стратегически важного для нашей страны продукта, верно? Ворошите справочники, ищите в Интернет, после чего делайте выборку с разбивкой по регионам (если потребность в последнем имеется) – и всего делов.

А вот если вам требуется выбор по нескольким критериям, да еще и причудливо между собой переплетающихся – без покупки базы данных никак не обойтись.

Проще всего, конечно, купить компакт-диск «Базы данных» в ближайшем магазинчике, однако в этом случае нести ответственность за выборку адресов и последующую эффективность рассылки придется именно вам. Меняются адреса, названия предприятий, не говоря уже о сотрудниках.

Как отреагирует ваш шеф, если несколько десятков писем вернутся с пометкой «адресат выбыл»? Вычтет из вашей зарплаты стоимость конвертов и марок?

Если критериев отбора адресов много, рекомендую поручить это дело профессионалам, владельцам баз данных, которые следят за их обновлением, регулярно вносят в реестр новые предприятия и берут на себя ответственность за соответствие базы действительности.

Да, это будет стоить некоторое количество денег. Попробуйте поторговаться, в особенности, если рассылка массовая. Сделайте прозвон по нескольким агентствам, сравните условия.

И – пишите письма!

– Сувенирная продукция

На первый взгляд очень близка к полиграфической рекламе по технологии нанесения информации (шелкотрафаретная и тампонная печать). Но разница есть, и немалая: полиграфия по сути своей информативна, а в основе сувенирной продукции лежит формирование имиджа дарителя (проще говоря, добрая память).

Раздавать можно что угодно – от простеньких ручек (с лого) для массовой аудитории до эксклюзивных папок из дорогой кожи (тоже с лого, только тисненным) для бизнес-партнеров. Во всех случаях принцип формирования затрат один и тот же: выбор и закупка сувениров, плюс нанесение информации.

Важно понимать, какие именно сувениры необходимы. Ориентир – на целевую группу, а также на предполагаемое количество контактов и бюджет акции.

Выбранные сувениры должны иметь место для нанесения просматриваемого логотипа, а при необходимости и более подробной информации о дарителе (сфера деятельности, рекламный слоган, адрес, телефоны и т. д.). Также следует стремиться подобрать сувениры, соответствующие корпоративной цветовой гамме.

Сувенир должен соответствовать статусу представителя целевой группы. Например, дешевая пластиковая ручка вряд ли надолго задержится на столе у руководителя компании, скорее всего, он передарит ее кому-либо из коллег, или отдаст своим детям или внукам школьно-студенческого возраста.

Выбирать и приобретать сувенирную продукцию можно двумя способами.

а) через агентство, которое сможет также нанести лого и другую информацию

Несомненным плюсом является богатый выбор «сувенирки» в подобных РА – и по различным каталогам, и по образцам, имеющимся в наличии. Можно сказать со стопроцентной уверенностью, что не возникнет технологических препятствий к нанесению лого, т. к. РА не станет создавать себе лишние проблемы, предлагая сувениры, на которые трудно нанести информацию. А вот с ценами на сувенирную продукцию возможно всякое – от приемлемой стоимости (в случае оптовых поставок от производителей) до банальной накрутки на прайс местной фирмы, торгующей канцтоварами.

б) самостоятельно

Вполне возможно что вам сувениры обойдется дешевле, чем в агентстве, которое может «накрутить» свои проценты. В вашем распоряжении есть магазины канцелярских товаров, а также фирмы, занимающиеся оптовой поставкой всего этого добра. Недостаток этого способа в том, что подбор сувениров ограничен вашим кругозором и фантазией. Рекламщики мыслят куда изощреннее, не ограничиваясь стандартным набором бизнес-сувениров (сказывается опыт).

Кроме того, существует опасность выбрать сувенир, на который агентство просто-напросто откажется наносить лого, или запросит дополнительные деньги за приладку (что вероятнее). И дело тут не в капризах РА – просто существуют поверхности (особенно на дешевых сувенирах), на которые краска ложится плохо и держится недолго. Избежать проблемы несложно: купите пробный образец и отнесите в агентство, пусть они опробуют его на технологическом участке. Если все в порядке – смело закупайте нужный тираж.

Еще несколько рекомендаций по «сувенирке».

Подготавливая информацию для нанесения, сделайте ее максимально краткой. Причина – минимум места под нанесение, и ухудшение читабельности при уменьшении размера шрифта. Вы же не статью в газету пишете, в конце концов!

Многоцветье тоже далеко не всегда оправдано, т. к. рост стоимости заказа обгоняет эффект восприятия. Один-два цвета обычно вполне достаточно.

– Интернет-реклама

Сразу оговорюсь: в данном случае мое мнение относительно интернет-рекламы субъективно, и может быть оспорено гражданами, большую часть времени проводящими во Всемирной Паутине. Причем с массой аргументов – хороших и разных. Ничего личного, господа. Решать все равно в итоге вам – сколько денег тратить на интернет-рекламу и тратить ли вообще.

Дело в том, что мир в очередной раз изменился.

Под словом «мир» я подразумеваю территорию СНГ, на Европу и Америку не будем ни равняться, ни приводить примеры из их капиталистической жизни – все равно у нас все по-другому.

Изменения вошли в рекламную жизнь тихо и незаметно, и первой ласточкой стал нарастающий кризис компьютерных выставок. По иронии судьбы, как перевалило за миллениум, так и пошел на спад интерес посетителей и участников. Бедные организаторы выставок, не желая закрывать проекты, до сих пор пытаются объединить компьютерную тематику с близкими направлениями – связью, банковскими технологиями, образованием…

А все почему? Не так уж и давно покупка компьютера была торжественным, чуть ли не сакральным действом – как же, в офис или дом везут чудо техники, вершину современных технологий!

Однако рынок постепенно насыщался, цены падали, и как-то незаметно среднестатистический обыватель даже в небольших городках привык к персональным компьютерам, они перестали вызывать у него мистический трепет, стали понятны и привычны. Кого нынче можно удивить компьютером? Его покупка для дома стала приравниваться к приобретению крупной бытовой техники – купили новый холодильник, потом стиральную машину, через полгода компьютер купим…