Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

Сравнивайте качество услуг, цены – и в добрый путь!

В целом же, характеризуя сотрудничество с большим количеством специализированных агентств-подрядчиков, можно констатировать, что, по сравнению с работой с одним «универсальным» РА, выбор шире, а также больше возможностей контролировать ценовую политику агентств.

Работа с многими РА дает вам шанс для воплощения в жизнь ваших собственных, разработанных именно вами идей и планов (конечный результат покажет, были они хороши или плохи). Имеется простор для рекламного творчества, а ведь вам наверняка хочется зарекомендовать себя как творческую личность (что бы я там не говорил насчет креатива).

В этом случае вам фактически придется взвалить на себя функции «универсального» агентства, занимаясь и выбором подрядчиков, и контролем за ценами, сроками и качеством выполнения заказов, отслеживанием результатов проведенной кампании, равно как и многими другими вещами – простыми и сложными.

Работая с агентством полного цикла, вы находитесь в достаточно жестких рамках, но, с другой стороны, есть на кого переложить ответственность в случае неудачи – на рекламщиков, на кого ж еще! Они разрабатывали, планировали, размещали…

Иначе вам придется нести ответственность за каждый свой рекламный шаг, за каждую потраченную копейку из бюджета – ведь делаете вы это не по плану агентства, а по собственному разумению, строите стратегию кампании, основываясь на личном опыте и, надеюсь, профессионализме.

Ответственность велика, поэтому только вам решать, когда вы будете готовы взвалить это груз на свои плечи – через 100 дней после начала работы в качестве рекламного менеджера, через год или через два…

А в период «ученичества» ищите надежных, опытных партнеров.

Создавайте список… нет, скажем покрасивее: рекламную гвардию – и включайте в нее агентства, на которые вы можете положиться, причем на любом этапе рекламной кампании, тех, кто придет вам на помощь, если нужно, к примеру, в сверхсрочном порядке изготовить или разместить рекламу. Надо – значит, надо! С полным сохранением качества выдаваемой продукции.

Чем можно расположить к вашей фирме доблестных «гвардейцев»?

– деньгами

Самый простой путь: доплаты за срочность, за работу в праздники и выходные. У многих РА есть даже специальная пометка в прайсах – «коэффициент срочности». Надбавка может составлять от 20 % и выше, вплоть до двойной цены. Вы же хотели срочно – платите!

Заказ выполнен, все вроде бы в порядке, вот только… денег жалко!

– долгосрочным партнерством

Ваше сотрудничество длительно и плодотворно. Разница, правда, в чем измерять успех: для вас – качеством изготовленной рекламы, а для ваших партнеров – финансовыми результатами. Агентству нет резона терять прибыль, поэтому даже сверхсрочный заказ будет выполнен вовремя, тем более, что речь идет о постоянном клиенте.

Однако все уважение к вашей фирме, равно как длительность вашего партнерства, не помешает агентству сделать небольшую надбавку в цене – срочность есть срочность. Делать акцент на этом рекламщики не станут, но если вы, педантично все подсчитав, поинтересуетесь – корректно объяснят.

– добрыми, почти что дружескими отношениями (чуть ли не любовью)

Бизнес есть бизнес, но случается и такое. Я не беру в расчет отношения, выходящие за рамки деловых, когда вы вместе с представителем агентства ходите на концерты или спортивные соревнования, зажигаете в барах-ресторанах, дружите семьями или делите любовное ложе – в таких случаях помочь другу, любовнице и т. д. становится делом чести.

Но есть и клиенты, к которым в рекламных агентствах попросту хорошо относятся – тепло, приятельственно, почти с любовью. Мир состоит из половинок, и эти две, клиент и рекламист, отыскали друг друга. Здесь скорая рекламная помощь будет оказана обязательно, правда, не факт, что наценку не сделают совсем – все-таки трудились, душу вкладывали.

А могут и не надбавить. Любовь – штука редкая, хрупкая и непостижимая.

Главное – чтобы было кому доверять сложные заказы, кому поручить нестандартную работу. «Гвардейский реестр» формируется далеко не сразу, иногда несколько лет, т. к. каждое вошедшее в него РА обязано выдержать проверку как безжалостным временем, так и не менее безжалостными деньгами.

Следует помнить, что «гвардейские» агентства, как и любые РА, подвержены такой напасти, как смена кадров. Тут-то и начинается проверка агентства на прочность, а клиентам следует готовиться к неожиданностям, увы, не всегда приятным. Возможно, вы практически не общались с кем-то из ведущих специалистов РА, но вот его переманили к конкурентам, и данный факт не замедлил сказаться на выполнении ваших заказов – то запаздывание по срокам, то мелкие дефекты, то еще какая проблема.

Если же агентство покинул эккаунт-менеджер, давно и плодотворно работавший с вашей фирмой и с вами в частности, возможны трудности коммуникативного плана. Каждый раз, звоня или приходя в РА, вы сравниваете нового контактера с прежним. И если результаты не в пользу первого, а руководство агентства вовремя не вникло в суть проблемы – наверняка это РА окажется вычеркнутым из вашего «гвардейского» списка.

Впрочем, нет худа без добра: сама жизнь заставила вас отойти от проторенных и апробированных дорог в поисках новых партнеров. К своему удивлению, вы можете обнаружить массу приятных сторон в работе с новыми РА – и сроки у них короче, и цены чуть ниже… А вы-то все боялись отойти от «старой гвардии»!

С другой стороны, нельзя гарантировать, что сотрудничество с новым агентством обязательно будет легким и приятным, без финансовых недоразумений и творческих разногласий. Здесь высок элемент везения: одному менеджеру по рекламе в удовольствие менять агентства, как перчатки – просто так, чтобы рекламисты не расслаблялись, а другой – типичный «однолюб», лишь изредка отвлекающийся на интрижки с новыми РА. Что характерно, оба могут работать вполне успешно.

Реклама – штука тонкая, покруче Востока будет…

Время имеет замечательное свойство расставлять все на свои места. В каком бы качестве вы не вступили бы в должность рекламного менеджера – опытного профессионала или молодого, но крайне энергичного и амбициозного сотрудника, ваш любимый шеф и коллеги по фирме станут оценивать вашу работу по реальным результатам.

Все было бы значительно проще, если бы рост продаж вашего товара зависел только от эффективности рекламы. Однако на результат влияют десятки разнообразных факторов – количество прямых и косвенных конкурентов, соотношение цен, уровень сервиса, реальное качество товара и т. д.