Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

В качестве оригинального примера «маскировки названием» можно привести сеть фаст-фуда «Мак Смак» – первое слово в ее названии мигом вызывает ассоциации с вездесущим «McDonald’s», а вторая – с известной кулинарной ТВ-программой «Смак», которую вел известный музыкант Андрей Макаревич.

К тому же далеко не все инвесторы регионального масштаба по достоинству оценивают преимущества франшизы – к чему вообще платить «дань» за вроде бы лежащую на поверхности технологию, тем паче, если можно придумать что-то свое, оригинальное? И ведь придумывают. Правда, удача сопутствует не всем – кому-то приходится в очередной раз изобретать велосипед, а кому-то – наступить на грабли местечкового мышления.

Думаю, неудачные примеры «придумок» можно найти в любом регионе. Как вам, к примеру, вариант открытия дорогого кафе (а, по местным меркам, ресторана) в центре города, ориентированного на весьма и весьма обеспеченную публику? Идея хорошая, но… мало того, что высокие цены не подкреплялись ни кухней высокого же класса, ни блистательным сервисом, ни всякого рода «фишками», еще и существовал негласный запрет на танцы для и без того малочисленных посетителей – чтобы танцующие не попортили дорогое напольное покрытие. Хотя результат такого бизнес-проекта был предсказуем, хозяева ежедневно удивлялись: мол, что это к нам так мало людей-то приходит, а ведь у конкурентов яблоку негде упасть!

Вам жалко авторов подобных «оригинальных» идей? Лично мне – ни капельки. Более того, для таких маркетингово безграмотных руководителей, на мой взгляд, еще и неприменима формула «клиент – король!», активно пропагандируемая многими маркетологами. Подобные клиенты априори будут считать себя «королями» только потому, что у них есть деньги. Они никому не позволят поучать себя – разве за это они платят? Нет, им подавай «королевское» отношение маркетинговой «челяди»…

И еще – о маскировочных тенденциях, берущих свое начало из советской эпохи. Интересно, что две традиционные марки, «Московская» колбаса и «Киевский» торт, массово производимые в регионах, несут в себе явный оттенок патриотизма, проявляющегося как тяга к столице державы и, одновременно, являются маскировкой, т. к. бренды с таким же или похожим названием локальные производители пытаются противостоять продукции конкистадора (столичного или из другого региона), позиционируя торговую марку со «столичным» именем как аналог национального бренда. А вот марка сыра «Голландский», выпускаемая многими отечественными производителями, скорее не отображает стремления к «европейскому» уровню жизни, а является данью привычке – в советские времена любой твердый сыр (тогдашний дефицит) чаще всего называли именно «голландским».

Маскировка упаковкой.

На рынке мюсли, где сильны позиции корпорации «Nestle», отечественным компаниям трудно внедрить новый успешный продукт. Но компании «Фиеста» это удалось: свои новые мюсли «Wom» российский производитель упаковал в коробки, внешне напоминающие обложки «глянцевых» женских журналов. Заголовки упаковки тоже перекликаются с тематикой «глянцевых» журналов, сообщая о низкой калорийности продукта, высоком содержании в нем фруктов и отсутствии сахара.

Кстати, выводя мюсли «Wom» на рынок, производители учли, что целевые аудитории «глянцевых» журналов и потребителей мюсли во многом совпадают. Таким образом, реализовав оригинальную идею (фактически «замаскировав» мюсли под журнал) компания успешно использует идею здорового образа жизни, а также популярность «глянцевых» журналов у женской аудитории.

Известный российский снековый бренд «Три корочки», продавая свои сухарики на украинском рынке, со временем решил осуществить «патриотичную» маскировку. Так, «Три корочки» начали производить свои сухарики в упаковке с подназванием «Родной край», где на пачке были традиционно изображены сцены из «жизни» сухариков (мультяшно-оживленных персонажей), однако теперь героями стали украинские типажи: козаки, крестьяне в вышитых рубашках и т. д.

Таким образом, производители пытаются ориентироваться на традиционные пристрастия потребителей, и позиционируют собственные традиционные бренды как «свои» для покупателей.

А вот когда бренд по каким-либо причинам уходит с рынка, практически всегда найдутся желающие сорвать куш, используя внешние признаки «изгнанника» – в частности, этикетку или упаковку.

После запрета поставок воды «Боржоми» на российский рынок в 2006 г., один из производителей минеральной воды заменил этикетку на своей продукции, причем новая этикетка практически копирует «Боржоми» и по элементам оформления, и по цветовой гамме. Расчет у бренда-клона был простым – использовать остатки хорошего отношения российских потребителей к «Боржоми» и поднять тем самым продажи.

После выхода на локальный рынок конкистадор будет стремиться создать массовое увлечение местных потребителей своей продукцией. Более того, первые «восторженные» покупатели будут рассказывать об новом товаре (если тот действительно хорош) своим друзьям и знакомым.

Региональному бренду здесь следует активно противодействовать распространению положительного PR о конкурентах (как формального, так и неформального) путем контрпропаганды, либо замаскировать свой товар под конкурирующий. Однако маскировка мало того, что должна быть понятной (иначе целевая аудитория просто не поймет, кто под кого маскируется), она еще и должна быть неуязвимой юридически – как тень плаща, за которую, при всем желании, нельзя ухватиться.

Задача сложная, что и говорить, тем более, что простое копирование маркетинговых действий противника наверняка приведет к плачевному результату для «клона». Аналог можно отыскать в шахматных учебниках, где обычно приводится партия, когда черные дотошно копируют ходы белых, но в итоге получают мат на ход раньше. А в бизнесе, как и в шахматах, часто выигрывает тот, кто опережает соперника – на шаг, а то и на полшага.

В маркетингово-рекламной сфере существует и такая стратегия, как «партизанство» – запуск кампаний, использующий PR-эффект от известных событий, спортивных соревнований, других рекламных кампаний и т. д.

В предверье Пекинской Олимпиады-2008 компания «Эльдорадо» запустила «партизанскую» рекламную кампанию: в ТВ-роликах призывалось «болеть как надо», а в видеоряде обыгрывались олимпийские дисциплины (академическая гребля, пятиборье, синхронное плавание). Однако символика Олимпиады в роликах не использовалась, что, соответственно, не дало возможности предъявить претензии к данной рекламе.

Маскировка для региональных торговых марок может заключаться и в «адаптации» прогрессивных идей ведущих брендов под местные стандарты. Конечно, размах не тот и средства не те, но для регионов, не избалованных креативом, вполне может сработать.