Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Что же наиболее важно в конкистадорских стратегиях?

Одним из основополагающих факторов является позиционирование бренда-конкистадора по отношению к локальным конкурентам. Исходя из этого уже можно строить стратегии атаки и защиты, планировать контратаки и строить планы на грядущие перспективы.

Вначале кратко перечислю основные виды такого позиционирования:

– противопоставление;

– игнорирование;

– маскировка.

Любая из выбранных стратегий изначально не таит в себе больших неприятностей для локальных брендов, равно как и не гарантирует последним легкой жизни. Все индивидуально, и при верном использовании любой стратегии в роли победителя может оказаться как конкистадор, так и местный бренд.

А теперь поговорим более подробно о каждом из трех вышеперечисленных видов позиционирования.

Противопоставление.

Жесткий и прямолинейный путь. Фактически – открытая война с локальными брендами, где полем битвы являются умы, сердца и кошельки целевой аудитории.

Путь, заслуживающий внимания по причине своей схожести с тоталитарным мировоззрением, наложившим несомненный отпечаток на современное постсоветское общество (принцип «черно-белой» реальности, без каких-либо других оттенков и полутонов).

В этой стратегии важное место занимает культивирование образа «врага» (таковым в данном случае является локальный конкурент), что вполне соответствует способу мышления, во все эпохи неизменно культивируемому политиками разных стран. Это путь, где все вопросы решаются просто, достаточно лишь сделать верный выбор – между «суперкачественным» и «местечковой поделкой», между «продвинутым» и «отсталым», между «модным» и «безнадежно устаревшим»…

Интересно, что похожий сценарий возможен и для локальных брендов, только здесь будет один (но зато беспроигрышный) вариант противопоставления: «свой» – «чужой». Впрочем, об этом мы поговорим позже, тем более, что «родная» продукция легко может проиграть информационную битву с «качественным» товаром (беря прилагательные в кавычки, я подразумеваю лишь то, на чем делается акцент в позиционировании того или иного бренда).

Создание образа «врага» дает возможность легче определиться со стратегией продвижения собственного продукта. Здесь актуально будет именно противопоставление, а также поиск слабых мест конкурентов и соответствующее позиционирование своих товаров с акцентом на то, что они лучше и качественнее, чем у конкурентов.

В несколько утрированном виде обращение конкистадора к жителям региона может звучать так:

– Господа потребители! Раньше вам предлагали товары и услуги, устаревшие как технологически, так и морально. Радуйтесь – мы принесли вам самые современные блага цивилизации, и нынче представляем вам свой Супер-Продукт, отвечающий всем требованиям времени. Покупайте!

Планируя рекламную кампанию, следует помнить, что конкистадорский бренд по своим потребительским качествам далеко не всегда превосходит местные торговые марки. Соответственно, для покупателей-прагматиков все фразы об имидже товара, об эмоциональных связях с потребителями, все мифы и легенды современного брендинга окажутся пустым звуком. Соотношение реального качества товара и его цены – вот что может являться основой для выбора, и как раз по этим параметрам локальные бренды вполне могут «бить» конкистадоров.

Однако в войнах, громыхающих на информационных полях стран и регионов, инициатива практически всегда принадлежит конкистадору – ведь именно он пришел на «чужую» территорию, желая сделать ее «своей». Ему и карты в руки!

А вот локальные бренды оказываются в заведомо невыгодном положении – ведь им приходится как-то реагировать на действия конкистадора (причем откровенно агрессивные – ведь избрана стратегия противопоставления). Предугадать следующий шаг «чужака» могут далеко не все владельцы местных торговых марок, а кое-кто и попросту не хочет, до поры до времени, вот только когда «ленивцы» спохватываются, обычно уже поздно – жирный кусок рынка уже утянули загребущие ручищи конкистадора.

Выбирая стратегию противопоставления, конкистадор рассчитывает и на финансовую мощь своих рекламных кампаний – как локальных, проводящихся в рамках конкретного региона, так и общенациональных, влияющих на уровень продаж как в масштабах страны, так и на сбыт продукции в отдельно взятом городе или регионе.

К примеру, на российском рынке продавцов мобильных телефонов крупные федеральные игроки («Евросеть», «Связной», «Диксис», «Цифроград», «Беталинк») продолжили свой рост и консолидацию – их доля на конец 2006 года составила 78 % (для сравнения: в январе 2006 года она составляла 56 %).

При выборе стратегии противопоставления конкистадор обязан уделять налаживанию региональной структуры сбыта, «прикармливанию» наиболее мощных местных дистрибуторов и борьбе за лучшие места на полках лучших магазинов (слово «лучшие» в данном контексте означает одно: обеспечивающие максимально возможные продажи товара).

Действительно, опасность потерять ощутимую долю рынка из-за низкой культуры дистрибуции вполне реальна как раз для местных брендов, привыкших действовать по-старинке: мол, главное произвести качественный продукт и доставить его до полок магазинов – а уж там пускай продают, как могут. А могут не всегда успешно…

Еще один фактор, склоняющий «чужаков» к выбору стратегии «противопоставления» – лучшая упаковка (этикетка, тара и т. д.), чем у местных брендов. Даже если последние и придают этому должное значение, то тягаться с конкистадорами обычно не могут – как по части финансов, выделяемых на упаковку, так и по ее технологичности, инновациям и общей привлекательности для покупателей (а частенько – еще и в заинтересованности руководства компании в решении данных вопросов).

По мнению руководителя одной из российских компаний, производящих парфюмерию, себестоимость флакона духов составляет максимум 15 % от его розничной цены, причем в эти 15 % уже входят разработки концепции, дизайн и логистика. Остальные 85 % – стоимость рекламы [5].

Из влияющих на выбор покупателя характеристик упаковки наибольшую опасность для локальных брендов представляют те из технологических особенностей, которые будет трудно повторить, не располагая либо оборудованием, аналогичным тому, что использует конкистадор, либо не имея для этого достаточных финансовых средств. Сюда же следует отнести и инновации, за счет которых «чужаки» смогут претендовать на определенную долю рынка сбыта.

В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых торговых марок, российские производители ищут новые формы представления товара на рынке. Так, упаковочные инновации выразились в появлении алюминиевой бутылки – в этой высокотехнологичной упаковке на российском рынке уже представлены несколько известных брендов.