Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц

Сколько получилось?

Я могу предсказать результат – не более 40.

То есть теоретически 4960 инструментов маркетинга вами не использовались.

Поэтому ищите новые инструменты, грамотно отбирайте их и – хватит перестраховываться – рискуйте.

Кто вам поможет?

– Открытые источники: Интернет, книги, коллеги, специалисты, конференции.

– Сотрудники компании (при правильной организации можно найти столько эффективных инструментов! В книге «Без бюджета» я подробно рассказал о том, как это можно сделать).

– Конкуренты. По-научному это называется «бенчмаркинг». Его, в частности, используют для того, чтобы знать, какими маркетинговыми инструментами пользуются конкуренты. Ведь если вы это знаете, то вам не нужно изобретать велосипед.

– Компании из смежных отраслей. Много хороших идей можно получить от отраслей, схожих с вашей. Например, мы, работая в книжной отрасли, можем копировать хорошие идеи наших коллег, работающих в производстве журналов или DVD.

– Зарубежный опыт. Анализ зарубежных компаний, которые работают в одной с вами отрасли, но на других территориальных рынках, может принести вам не одну хорошую идею – поэтому если вы (или кто-то из ваших сотрудников) едете за границу, смотрите на то, как работают другие.

Хорошо, вы нашли новый инструмент. Как определить, подходит ли он вашей компании?

Вот список контрольных вопросов, которые вам помогут:

1. Чего мы хотим добиться, используя новый инструмент?

– Роста продаж (оборота).

– Увеличения количества обращений.

– Увеличения узнаваемости компании, бренда.

– Вывода на рынок нового решения.

Ответ на этот вопрос позволяет ясно осознать важность поиска новых инструментов.

Как известно, одни и те же действия приносят одни и те же результаты. Вам ведь нужны новые результаты?

2. Сколько мы готовы инвестировать в новый инструмент?

– Много.

– Средне.

– Мало.

– Нисколько.

Ответ на этот вопрос сузит круг поиска новых инструментов.

3. Кто будет заниматься этим инструментом?

– Только маркетер.

– Потребуется внешнее содействие – агентства или консультанта.

– Потребуется участие топа.

Нередко понравившийся инструмент маркетинга требует привлечения внешней помощи (например, проведение большой выставки) или активного участия топа (например, корпоративный блог компании). Это тоже нужно принимать во внимание.

В качестве чек-листа для оценки нового маркетингового инструмента вы можете использовать эту таблицу:

Я знаю, что многие маркетеры обидятся на меня за то, что я сейчас скажу.

Многие маркетеры – трусы.

Они боятся предложить вам что-то новое (поэтому признаком хорошего маркетера являются обращения к вам с предложениями типа «а давайте попробуем вот это», «а я вот прочитал, может и нам сделать»).

Есть и другое мнение.

Вот что написала мне одна из рецензентов: «Я не буду обижаться, я буду спорить.

Чаще трусами оказываются как раз топы. Маркетер приходит с новыми идеями, но топ не готов рисковать по разным причинам.

В итоге, сходив к руководителю дватри раза, маркетер теряет надежду и интерес: зачем чтото предлагать, когда все равно никому ничего не надо. И начинает свои идеи копить. В итоге они могут уйти вместе с ним в другую компанию. И хорошо, если это будет не конкурент.

А то, что хороший маркетер, идеи которого не нужны, долго работать в компании не сможет, – это 100 %».

Если более обстоятельно рассматривать вопрос о том, почему хорошие маркетеры не приносят идеи, можно выделить несколько причин (вариант «у маркетера нет идей» не обсуждается):

– в фирме сложная структура, и маркетер не может предложить идею напрямую, в итоге она теряется гдето по пути;

– идея требует больших затрат человеческих ресурсов, и маркетер понимает, что ему придется все делать самому. То есть работы прибавится, а больше денег он за это не получит (при неправильной системе мотивации);

– руководитель компании – консерватор, который вообще не приемлет новые идеи и не любит выскочек;

– позиция руководства: распоряжения тут даю я, ваша задача их выполнять, и все. Как говорится, no comments.

Крик души. Публикую без купюр. И без комментариев.

Когда маркетер придет к вам с новой идеей, продуманной и просчитанной (см. таблицу выше), рискните – попробуйте новый инструмент.

Попробуйте один раз.

Попробуйте на одном клиенте (партнере).

Попробуйте на одном магазине (городе).

Рискните – это благородное дело.

А кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.

Устройте для себя больше поводов для праздников.

С конкурентами можно дружить, можно воевать, можно держать нейтралитет, но за ними всегда нужно наблюдать.

Дружить – обычно удел топов.

Воевать – всей компании.

А следить за действиями конкурентов должен маркетер.

Привычное состояние для бизнеса – «боевые действия» на рынке за клиента против конкурентов.

Иногда это затяжная окопная война, ленивые перестрелки и стычки за «жирных» клиентов, а иногда лихие атаки, демпинг, переманивание менеджеров и ключевых клиентов. В общем, читайте «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута или «Бизнес – это поединок» Джеймса Мерфи.

Отношения между компаниями-конкурентами задаются, как правило, топ-менеджерами. Воюют они – воюют все остальные сотрудники.

А я всегда – даже если компании были в страшной контре – старался подружиться с коллегамимаркетерами из компанийконкурентов. Со многими из них у меня сложились дружеские отношения.

Понятно, что тайн никто никому не раскрывал, но сверить курс, пожаловаться на жизнь, проверить какуюто информацию, похвастать успехами всегда было интересно и полезно.

Если ваша компания находится в состоянии острой конкурентной борьбы с другими фирмами, вы будете рады любой победе над ними – в том числе и на маркетинговом фронте:

– более удачная реклама;

– лучше сайт;

– более успешная выставка;

– переманили ключевого клиента или партнера;

– первыми вышли на нового интересного клиента;

– провели эффективную акцию стимулирования покупателей.

Ваш маркетер будет счастлив порадовать вас своими успехами.

В бизнесе нужен соперник.

Сильный соперник мотивирует.

Вот что, в частности, пишет Евгений Чичваркин, отвечая на вопрос в блоге: «Интересно, что делал бы Чичваркин, оказавшись у руля продаж Nokia?»: «На спинке каждого стула во всем менеджменте написал бы слово “Самсунг”, чтобы люди не расслаблялись и не заваливались и понимали, что хоть “Самсунг” и сзади, но он очень близко и дышит каждому в спину».