Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц

Относитесь философски.

Хорошая новость: самомаркетинг вашего маркетера помогает вашему бизнесу:

– возрастает известность вашей компании (так как он рассказывает о себе, используя удачные примеры работы вашего бизнеса);

– расширяются связи вашего маркетера;

– растет число полезных контактов.

Плохая новость: когда маркетер начинает заниматься самомаркетингом (статьи, интервью, цитаты, выступления), этот процесс уж не остановить.

Худшим исходом в этом случае может стать переход маркетера в другую компанию, открытие собственного бизнеса или уход в консалтинг.

Но согласитесь, это случается и с теми, кто не занимается самомаркетингом.

Кстати, это нормально – заниматься маркетингом самого себя.

Главное – сохранять баланс приоритетов и чувство меры.

Прежде всего – маркетинг решений компании, маркетинг компании, маркетинг сотрудников.

Затем – маркетинг маркетинга (которым тоже нужно заниматься).

И уж потом – маркетинг себя, любимого.

Когда ваш маркетер раскручен больше, чем ваша компания, когда из его подписи под статьями или анонсов конференций исчезает название компании, когда маркетинг самого себя является для него приоритетом – это плохо, очень плохо.

Впрочем, так ли это важно для вас, если не мешает делу и результатам?

Нет. Проживете и без нее – долго и счастливо.

У вас есть ви́дение бизнеса, то, ради чего вы его начинали (обеспечить семью; показать другим, что вы можете; сделать первый миллион), – и не всегда нужно озвучивать его, превращая в миссию (например, я бы не хотел, чтобы все знали, почему я начал издательский проект или как и почему появился «Конгру»).

Миссии практически всегда высокопарны и для малого и среднего бизнеса не несут никакой смысловой нагрузки. Набор банальных слов и фраз – и никакой практической пользы.

Консультант проводила аудит «высоких материй» банка – слогана, подстрочника, миссии, правил обслуживания клиентов, «золотого» правила.

Миссия банка была слишком высокопарной, и консультант попросила разрешения сфотографировать ее «для пользы дела».

Вицепрезидент по маркетингу не стал возражать, однако поинтересовался: «А для чего именно?»

«Плохо засыпаю, – ответила консультант, – а такое пару раз прочтешь – и точно срубит…»

Лучше вложиться в слоган и подстрочник компании (заодно проверьте, есть ли они у вас).

Подстрочник – слова, которые обычно размещают под логотипом, – призван объяснить клиентам и партнерам, чем занимается ваша компания («интернет-интегратор № 1», «издательство максимально полезных деловых книг» и т. п.).

Слоган – яркая фраза, которая «зажигает» ваших сотрудников, убеждает клиентов работать с вами («С нами удобно», «Когда сравнивают – выбирают нас», «Больше Интернета, больше лидов, больше денег»).

Часто компании создают принципы своей работы.

Они, как правило, достаточно стандартны: «с нами удобно работать», «работаем в режиме 24/7», «мы понимаем нужды нашего клиента», «с нами можно договориться», «мы рядом с вами», «гибкие условия оплаты».

Но это еще полбеды.

В 99 % случаев эти принципы разрабатываются исходя из представления топа и других сотрудников компании о том, чего хотелось бы клиентам.

А следовало бы узнать о том, что нужно и важно клиентам, у самих клиентов.

Однажды наша консалтинговая компания выполняла для заказчика ряд работ, в том числе опрос ключевых клиентов. Мы интересовались: что для них важно?

Результат был показательным. Семь существующих (и выдуманных) ценностей компании и пять названных клиентами совпали лишь по одной позиции.

Мы помогли быстро переработать ценности компании.

О, каким рабочим инструментом тогда они стали!..

Понятие «высокие материи» приобрело иной смысл – новые принципы просто подняли компанию на новый уровень отношений с клиентами.

Интересуйтесь мнением клиентов, когда речь идет о корпоративных ценностях.

Итак, сначала хорошая концепция бизнеса (ви́дение), затем хороший маркетинг (включая хороший подстрочник и хороший слоган) и, наконец, – хорошая миссия.

Маркетинг первого лица не помешает и даже поможет, если вы, как топ, будете:

– благоприятно влиять на имидж компании, на ее известность;

– не стесняясь, активно продвигать компанию;

– продавать ее решения.

Помните, как Ольга Дергунова продвигала Microsoft?

Видите, как Олег Тиньков продвигает свой банк?

А что делал Евгений Чичваркин для «Евросети»?

Список можно продолжать долго.

Я и сам много делаю для продвижения нашего издательства, наших книг и других моих проектов – «Конгру», «Маркетингмашина».

Выгоды очевидны – вот только некоторые преимущества:

– меньшие расходы на продвижение;

– некопируемый рекламный образ;

– персональная ответственность;

– более заметное продвижение (люди в рекламе всегда привлекают больше внимания);

– пример для подчиненных («делай как я»).

Что можно сделать для маркетинга топа?

Инструментарий невелик (тем, кому интересны подробности, рекомендую книгу Инны Алексеевой и Татьяны Гуляевой «PR высокого полета»):

– персональный блог;

– комментарии;

– интервью;

– авторская колонка;

– выступления на конференциях, круглых столах, форумах;

– использование образа топа в рекламе и на сайте;

– неформальная биография (посмотрите, как это сделано на корпоративном сайте «Билайн»);

– персональное обращение к клиентам, партнерам, сотрудникам;

– прямой контакт с клиентами и партнерами (не забывайте про сотрудников);

– книга.

Многие вещи трудоемки – поэтому стоит подумать, прежде чем соглашаться с доводами маркетера «шеф, это явно пойдет нам на пользу».

Имейте также в виду, что неадекватных людей хватает, особенно в Интернете – всегда найдутся злопыхатели, очернители.

Но помните: не пинают только дохлую собаку.

Это непростая задача.

Существует более 5000 инструментов маркетинга, их количество растет еженедельно.

Но подавляющее большинство маркетеров не заботится о том, чтобы быть в теме новых инструментов.

Не верите?

Спросите своего маркетера, какие новые маркетинговые инструменты появились в прошлом году.

Что можно было бы использовать для вашего бизнеса?

Вот простое упражнение: попросите представить вам список всех инструментов маркетинга, которые применялись и применяются в вашей компании.