Дэвид Мэттсон - 49 законов продаж

Доводилось ли вам делать презентацию, по итогам которой потенциальному покупателю требовалось время «подумать»?

• И вновь – продажи против рассказа.

• Вопросы, ведущие к открытию.

• «Обычно в ходе беседы с людьми, находящимися в сходной с вами ситуации, мы обсуждаем А или Б».

Однажды, когда я рассказывал об этом правиле, один из участников семинара поднял руку и спросил: «Значит ли это, что все презентации должны быть устными, без письменной части или визуальной поддержки?»

Нет. Правило говорит совершенно о другом!

Суть его сводится к следующему: нужно помогать потенциальному покупателю самостоятельно открыть для себя причины, по которым он должен покупать что-то у вас. Как это сделать? Вы не должны рассказывать или объяснять. Напротив, вы должны задавать вопросы, позволяющие покупателю лучше понять ситуацию и привести его к нужному для вас открытию.

Некоторые считают, что цель презентации в том, чтобы побудить собеседника к покупке. Так ли это? А может быть, дать потенциальному покупателю самостоятельно определить причины, по которым ему стоит покупать у вас, задолго до вашей презентации?

Вряд ли потенциальный покупатель будет задавать себе вопросы и искать ответы, позволяющие выявить причины покупки у вас, так, как это делается в ходе диалога на презентации. Для вас гораздо важнее не поразить собеседника, а заключить с ним сделку – именно поэтому мы говорим о «презентации, которую потенциальный покупатель никогда не увидит».

Приведу пример «незаметной презентации».

Продавец: Обычно, когда я обсуждаю вопросы повышения производственной эффективности с владельцами фабрик, подобных вашей, наше общение вращается вокруг одной-двух тем: увеличение масштабов производства при одновременном снижении процента брака или сокращение производственных издержек без ущерба для качества изделий. Насколько эти вопросы важны для вас?

Помогите потенциальному покупателю определить основные причины, по которым ему стоит что-то покупать у вас. Причем сделайте это до вашей презентации.

Обратите внимание: продавец смог совместить рассказ и вопрос, основываясь на своем знании ситуации в отрасли и возможностей своей компании. Он сконцентрировался на двух вопросах, в которых его компания является экспертом, и повел дискуссию именно в этом направлении. После того как владелец скажет о важности вопроса А или вопроса Б, продавец может попросить его рассказать об этом подробнее. Такой подход заставляет потенциального покупателя говорить о том, что интересно для него самого. Разумеется, он говорит не о том, что интересно для него в принципе, а о том, в чем ему может помочь компания продавца!

По ходу этой «незаметной презентации» продавец может задавать дополнительные вопросы, которые позволяют потенциальному покупателю получать дополнительные знания и помогают ему сконцентрироваться на тех или иных аспектах услуги, предоставляемой компанией продавца.

Вот примеры.

Продавец: Если бы вы смогли проанализировать эффективность различных этапов работы с сырьем до момента производства или различных стадий производства (в особенности сравнительную производительность), к каким выводам вы могли бы прийти?

Продавец: Если бы у вас на производстве можно было интегрировать процессы снятия заусенцев и финальной полировки, как бы это повлияло на объемы выпуска продукции?

Определив позитивные исходы, возможные при применении вашего продукта, вы сможете на следующем этапе сформулировать вопрос, подводящий к этим исходам: вопрос, позволяющий вашим потенциальным покупателям определить преимущества этих исходов для самих себя. Если понимание потенциального покупателя, что он может работать с вами, возникает до начала презентации, то вы сможете осуществлять продажу на совершенно новом уровне – создавая великие «презентации», которые ваши потенциальные покупатели никогда не увидят.

Проверьте ваше понимание

Почему потенциальные покупатели так и «не увидят» вашу реальную презентацию?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Запаситесь отличной презентацией. Однако перед этим придумайте как минимум пять вопросов, позволяющих выявить реальную потребность или желание вашего потенциального покупателя, а также подтолкнуть его к желательному исходу с помощью вашего продукта.

Ответ.

Потенциальные покупатели «не видят» реальную презентацию по четырем причинам. 1) Она происходит на ранних этапах процесса продаж, в момент, когда определяется сама возможность сотрудничества. 2) Она имеет форму вопросов, а не демонстрации или объяснений. 3) Она концентрируется на потенциальном покупателе и его проблемах, задачах и целях. 4) Потенциальный покупатель настолько глубоко вовлекается в интересные для него размышления, что не замечает, как ваши вопросы начинают подталкивать его к заключениям.

Случалось ли вам упускать сделку из-за желания поскорее ее заключить?

• Должны ли вы «всегда просить о заказе»?

• Движение в сторону взаимного решения.

• Как заставить потенциального покупателя «сдаться» и отказаться от других вариантов.

Обычно продавцов учат «всегда просить о заказе». Такая просьба может считаться приемлемой стратегией, лишь когда это последняя надежда. Но это никогда не должно становиться нормальной практикой. Подобная просьба нарушает баланс в ваших отношениях с потенциальным покупателем. Она заставляет его подняться на ступеньку выше, а вас – опуститься на ступеньку ниже.

Если вы вынуждены просить о заказе, то подобный совместный бизнес уже не является взаимным решением, то есть взаимным признанием его преимуществ и формированием деловой связи. Ваша просьба о заказе означает просьбу об одолжении. Это формирует у вас вынужденную привязанность к вашему новому клиенту.

«Заставить потенциального покупателя сдаться» не означает «давить на него с целью получения заказа». Подобная манера поведения также приведет к потере баланса в отношениях между сторонами. Потенциальный покупатель «сдастся» (с вашей помощью), когда откажется от дальнейшего поиска альтернативных продуктов, способных решить его проблемы. Вы побуждаете покупателя «сдаться», убеждая его в том, что именно ваш продукт наилучшим образом подходит для его ситуации.

Давайте вернемся к примеру, о котором мы говорили при описании предыдущего правила. Посмотрим, как может развиваться диалог.