Дэвид Мэттсон - 49 законов продаж

Продавец: Если бы ваша производственная команда имела возможность интегрировать процессы снятия заусенцев и финальной полировки, то как бы это повлияло на объемы вашего производственного выпуска?

Потенциальный покупатель: Я уверен, что это оказало бы положительное воздействие, однако насколько важным оно было бы, я затрудняюсь ответить.

Продавец: Имело бы, по-вашему, смысл провести дополнительное исследование, чтобы определить степень влияния этого нововведения на производство?

Потенциальный покупатель: Думаю, да.

Продавец: Мы можем сделать это для вас. От вас потребуются символические инвестиции, а в результате работы вы получите данные, которые помогут вам принять решение о необходимости перестройки производственной линии. Хотели бы вы, чтобы мы сделали это для вас?

Покупатель: Это стало бы неплохим первым шагом. Что нам потребуется, чтобы начать работу?

Обратите внимание на то, что продавец не вынуждал покупателя заключить контракт. Он скорее продолжал вовлекать потенциального покупателя в дальнейший диалог с помощью новых вопросов и направлял его в сторону принятия разумного решения об инвестировании в первоначальные исследования. Финальный вопрос «Что нам потребуется, чтобы начать работу?» являлся запросом от одного профессионала к другому а не просьбой зависимого лица. (Продавец в этой ситуации мог бы задать вопрос: «С чего мы могли бы начать?»)

Неужели все так просто? Да. И нет.

Для того чтобы прийти к такому результату необходимо несколько предпосылок. Вы должны добиться определенного взаимопонимания с вашим потенциальным покупателем и сформировать некую степень доверия к вам, которая позволит ему вести с вами открытую дискуссию. Вы также должны хорошо представлять себе свой продукт, чтобы знать, в каком направлении стоит подталкивать вашего потенциального покупателя.

Если вы вынуждены просить о заказе, то ваше дальнейшее взаимодействие с покупателем не строится на принципе взаимности решения.

Проведите критический анализ. Выявите ситуации, в которые вы бываете чаще всего вовлечены. Затем определите, какие решения были бы наиболее приемлемы в этих ситуациях. А затем сформулируйте вопросы, которые могли бы подтолкнуть ваших потенциальных покупателей к этим решениям. Практика, практика, практика… Практикуйтесь до тех пор, пока не научитесь задавать свои вопросы в непринужденной и уместной обстановке.

И наконец – после того как вы сделаете все это и заложите основы связи, – спросите потенциального покупателя как коллега коллегу о том, что должно случиться на следующем этапе.

Проверьте ваше понимание

Какое психологическое влияние на продавца оказывает просьба о размещении заказа?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Подумайте хотя бы о двух ситуациях, при которых вы просили другую сторону о заказе вместо того, чтобы формировать деловую связь между вами как равными партнерами. Составьте и начните применять на практике вопросы, которые могли бы привести вашего потенциального покупателя к выводам, что ваше предложение – это наилучшее решение проблемы, с которой он столкнулся.

Ответ.

Это нарушает баланс равного положения партнеров при переговорах и направляет переговоры в неверное русло. В результате потенциальный покупатель поднимается на ступеньку выше и делает другой стороне одолжение, разместив у нее заказ.

Свойственно ли вам заполнять своей речью дискомфортные паузы?

• Соответствует ли вашим лучшим интересам то, что вы говорите или делаете?

• Пережидайте тишину.

• Занимайтесь продажами так, как это делают врачи.

Дэвид Сэндлер учил, что никогда не стоит задавать вопросы, делать заявления и т. п., пока не наступит подходящий момент для продажи. Также он учил, что лучший диалог о продаже должен примерно на 70 процентов состоять из речи потенциального покупателя.

Держа оба этих принципа в голове, подумайте над следующим вопросом: каким образом вы сможете побудить вашего потенциального покупателя говорить 70 процентов времени вашего общения? Вот вам ответ: когда следует, ответьте вопросом на вопрос (см. правило № 12: «Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом»), а затем замолчите. Иными словами, ведите себя не совсем профессионально – и делайте это осознанно.

Вы должны научиться смелости, необходимой для того, чтобы задавать «дурацкие» вопросы. Затем научитесь пережидать тишину!

Например…

Покупатель: Должен сказать, что цена, предлагаемая вашими конкурентами, мне нравится гораздо больше.

Вы: Ясно. Это все? (А теперь помолчите!)

Если воцарившаяся тишина создает у вас ощущение дискомфорта или собственного непрофессионализма, вы должны это перебороть. Представьте, что вы общаетесь со своим врачом. Врачи лучше многих других владеют искусством «ответа вопросом на вопрос». Ваш доктор часто будет так поступать. Когда он это делает, вы можете быть уверены, что он сможет выждать и добиться вашего прямого ответа перед тем, как назначить вам курс лечения!

Начните процесс продажи заново, задав вопрос «Это все?».

Что происходит, когда вы приходите к доктору и жалуетесь на боль в плече? Станет ли доктор, выслушав вашу жалобу, сразу же ставить диагноз? Нет. Сначала он задаст вам целый ряд вопросов, а затем дождется вашего ответа. Сложно доверять доктору, который, задав пациенту вопрос, в ожидании ответа начинает нервно заполнять тишину обсуждением других тем.

Еще одна иллюстрация такого «непрофессионального» подхода – в старом телевизионном сериале «Коломбо». Возможно, вам довелось его видеть. Главный герой сериала (детектив в поношенном плаще) уже подходит к двери, собираясь покинуть комнату, а затем останавливается для того, чтобы задать последний вопрос, довольно-таки глупый на первый взгляд. Он даже извиняется за то, что вынужден его задать. Он терпеливо ждет ответа. После нескольких таких «дурацких» вопросов детектив Коломбо загоняет преступника в ловушку.

«Это все?» – классический глупый вопрос. (См. также правило № 31: «Заключите сделку или остановите работу над ней».) Ответ на вопрос «Это все?» (если вы сможете его дождаться) способен абсолютно точно рассказать о будущем ваших отношений с покупателем и часто может подсказать, какие следующие шаги стоит сделать для закрепления своих позиций.

Тем не менее иногда полезным будет задавать не «глупые», а даже слишком умные вопросы. Например: «Вы оценили наше предложение как слишком дорогое. А приняли вы во внимание тот факт, что наш сервисный план покрывает все девять категорий имеющегося у вас оборудования?» Такие вопросы чаще всего задают те продавцы, которые работают уже давно и много знают о свойствах своих продуктов. Эти продавцы настолько гордятся своими знаниями, что готовы поделиться ими с любым человеком, который согласится их выслушать.