Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы

• иллюстрация сверху – текст снизу;

• иллюстрация слева – текст справа.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках, большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так, известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства (то есть в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее «оценить обстановку» с одного взгляда.

Вместе с тем, имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.

При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5-10% размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией.

При использовании визуальных элементов различной формыможно опираться на следующие данные:

– простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и лучше, чем сложные, неправильные;

– всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»;

– наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу;

– прямоугольники эффективней округлых форм, но если на газетной (журнальной) полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится, естественно, контрастирующий с ними непрямоугольник: круг, овал, треугольник… (соответственно, среди кругов особое внимание завоюет фигура с углами);

– фигура, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник) более эффективна, чем высокая и узкая (узкий вертикальный прямоугольник) или большая в ширину, чем в высоту (горизонтальный прямоугольник).

– наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т.д.) становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания;

– прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги;

– длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.

Следует подчеркнуть, что особое внимание геометрической форме объявления нужно придавать только в том случае, когда в нем нет иллюстрации или она абсолютно неинтересна. Если же иллюстрация интересна, то для рекламы лучше выбирать наиболее простую, гармоничную, привычную, «нейтральную», не отвлекающую внимание форму. В большинстве случаев таковой является прямоугольник, построенный по правилу «золотого сечения».

В рекламе весьма эффективно использование цвета. Многокрасочное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. При этом существенную роль играет количество используемых цветов. Так, согласно различным исследованиям:

– использование одного дополнительного цвета (например, синего к черному) незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе;

—использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности;

– полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая. При этом четырехцветные объявления приносят на 40-50% больше покупательских запросов, чем черно-белые.

Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).

В связи с такой способностью цвета, его применяют также и при черно-белых окрасках самого товара. Например, белую муку демонстрируют на цветной фотографии в виде конечного продукта – кексов, булочек и т.д.

Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно-белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный – 45%, полноцветный – 70%.

Соответственно возрастает и уровень узнавания. Потребители легче узнают товары, рекламируемые с помощью четырех цветов.

Применение цветов позволяет формировать отношение к рекламе. Одни цвета оставят приятное, доброе впечатление. Другие возбудят. Третьи подчеркнут солидность товара или компании-производителя.

Замечено также, что рекламодатели, использующие цвет, выглядят в глазах потребителей предпочтительнее тех, что применяют только черно-белую печать. Ведь цвет – это дополнительная полезная информация .

С помощью цвета легко выделять избранные элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и т.д., и таким образом акцентировать на них внимание читателей.

В связи с тем, что цвета имеют различный «вес» (что будет рассмотрено ниже), они могут быть использованы при сбалансировании композиции. При этом, важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.

Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, рекламу не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия объявления. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателей исключительно на себя, а в некоторых случаях оттолкнуть людей от рекламы.

Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.

По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания:

1. Синий на белом.